¿Cuántas veces se acusa al marketing de hacer que las personas deseen productos que no necesitan?, inclusive se le imputa la culpabilidad de crear necesidades. El presente artículo tiene por objeto demostrar que si bien el marketing no crea necesidades, sí puede ocasionar molestias y frustraciones, las que pueden ser minimizadas por un precavido marketing operativo.
Por necesidad se entiende “un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana”, de lo que se desprende que todo ser humano tiene las mismas necesidades (independiente del lugar y del tiempo en que viva). Bajo este punto de vista, ningún ser humano puede experimentar una nueva necesidad, que otro con anterioridad no haya tenido, por lo que las necesidades no se pueden crear, quedando el marketing excusado de crear necesidades.
Sin embargo, el asunto no es tan sencillo. No se puede liberar al marketing de su responsabilidad, por el sólo hecho de acotar el problema a la creación de necesidades, cuando de hecho, causa molestias y frustraciones.
Si bien el marketing no crea necesidades, sí crea deseos. Lambin resumiendo a Kotler señala “el deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una necesidad. En tanto las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos, cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de compra.”. Sin embargo, la demanda (como función de demanda) corresponde al deseo. Por el sólo hecho de desear un producto, la persona forma parte de la (función de) demanda, es decir deseo y demanda son sinónimos que se refieren a la disposición de comprar y no necesariamente a la capacidad.
La capacidad de comprar se relaciona entonces, no con la demanda, sino con la cantidad demandada (un punto en particular de la función de demanda donde existe oferentes también dispuestos a transar). Es necesario precisar que capacidad se refiere no sólo a los recursos monetarios, sino también de proximidad física, de tiempo, etc. y además a la existencia de un oferente. Entonces, el deseo se refiere a la disposición a transar (reflejado por toda la función de demanda), mientras que la cantidad demandada o demanda efectiva considera además de la disposición, la capacidad a transar.
El marketing entonces crea la demanda por un producto que satisface una necesidad preexistente. He aquí el gran problema del marketing: el segmento que demanda el producto, no necesariamente tiene la capacidad de transar, el mercado meta del producto no corresponde con exactitud a los que finalmente transan (mercado efectivo). Esto se traduce en un sentimiento de frustración por el hecho de demandar un producto y no tener la capacidad para transar. Por otra parte, el mercado indiferente siente molestia por ser público del plan de comunicaciones y no tener la demanda por el producto.
Así entonces, una persona sentirá molestia al estar expuesta a una publicidad de un producto, que ella considera que no le satisface ninguna necesidad. Ahora bien, sentirá frustración, si la misma persona considera que el producto sí le satisface alguna necesidad, pero no tiene la capacidad para transar. Pero, si ella puede adquirir el producto, su sentimiento será entonces de satisfacción. El siguiente cuadro, sintetiza la acción y el sentimiento de cada segmento, como resultado de la estrategia de marketing.
Pero, ¿es ético que el marketing genere sentimientos de molestia y frustración?. Para Jeremy Bentham –exponente del utilitarismo- un acto moral es aquel que “genera mayor felicidad o placer a un mayor número de personas”, por lo que si la satisfacción generada por el marketing al mercado efectivo es mayor que la frustración y la molestia otorgada a los demás, el marketing se justificaría plenamente. Entonces, actúa como la red de un pescador, donde no sólo atrapa la especie que se busca, sino también otros peces. Sin embargo, ¿un buen fin justifica un mal medio? ¿se puede justificar las molestias y frustraciones de unos pocos, por la satisfacción de muchos?, y aún más básico: ¿cómo medir la satisfacción, la frustración y la molestia?.
Lamentablemente sólo es posible disminuir el efecto de red, evitando un exceso en el marketing operativo: publicidad justa, productos con la adecuada calidad, etc., y considerando como clave en el marketing estratégico y en toda la empresa (filosofía de marketing) la satisfacción de las necesidades de la sociedad. Sin embargo, el marketing tiene asociado un efecto de red, y éste es parte de las imperfecciones de la sociedad: la frustración de no poder alcanzar algo.
Por necesidad se entiende “un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana”, de lo que se desprende que todo ser humano tiene las mismas necesidades (independiente del lugar y del tiempo en que viva). Bajo este punto de vista, ningún ser humano puede experimentar una nueva necesidad, que otro con anterioridad no haya tenido, por lo que las necesidades no se pueden crear, quedando el marketing excusado de crear necesidades.
Sin embargo, el asunto no es tan sencillo. No se puede liberar al marketing de su responsabilidad, por el sólo hecho de acotar el problema a la creación de necesidades, cuando de hecho, causa molestias y frustraciones.
Si bien el marketing no crea necesidades, sí crea deseos. Lambin resumiendo a Kotler señala “el deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una necesidad. En tanto las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos, cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de compra.”. Sin embargo, la demanda (como función de demanda) corresponde al deseo. Por el sólo hecho de desear un producto, la persona forma parte de la (función de) demanda, es decir deseo y demanda son sinónimos que se refieren a la disposición de comprar y no necesariamente a la capacidad.
La capacidad de comprar se relaciona entonces, no con la demanda, sino con la cantidad demandada (un punto en particular de la función de demanda donde existe oferentes también dispuestos a transar). Es necesario precisar que capacidad se refiere no sólo a los recursos monetarios, sino también de proximidad física, de tiempo, etc. y además a la existencia de un oferente. Entonces, el deseo se refiere a la disposición a transar (reflejado por toda la función de demanda), mientras que la cantidad demandada o demanda efectiva considera además de la disposición, la capacidad a transar.
El marketing entonces crea la demanda por un producto que satisface una necesidad preexistente. He aquí el gran problema del marketing: el segmento que demanda el producto, no necesariamente tiene la capacidad de transar, el mercado meta del producto no corresponde con exactitud a los que finalmente transan (mercado efectivo). Esto se traduce en un sentimiento de frustración por el hecho de demandar un producto y no tener la capacidad para transar. Por otra parte, el mercado indiferente siente molestia por ser público del plan de comunicaciones y no tener la demanda por el producto.
Así entonces, una persona sentirá molestia al estar expuesta a una publicidad de un producto, que ella considera que no le satisface ninguna necesidad. Ahora bien, sentirá frustración, si la misma persona considera que el producto sí le satisface alguna necesidad, pero no tiene la capacidad para transar. Pero, si ella puede adquirir el producto, su sentimiento será entonces de satisfacción. El siguiente cuadro, sintetiza la acción y el sentimiento de cada segmento, como resultado de la estrategia de marketing.
Pero, ¿es ético que el marketing genere sentimientos de molestia y frustración?. Para Jeremy Bentham –exponente del utilitarismo- un acto moral es aquel que “genera mayor felicidad o placer a un mayor número de personas”, por lo que si la satisfacción generada por el marketing al mercado efectivo es mayor que la frustración y la molestia otorgada a los demás, el marketing se justificaría plenamente. Entonces, actúa como la red de un pescador, donde no sólo atrapa la especie que se busca, sino también otros peces. Sin embargo, ¿un buen fin justifica un mal medio? ¿se puede justificar las molestias y frustraciones de unos pocos, por la satisfacción de muchos?, y aún más básico: ¿cómo medir la satisfacción, la frustración y la molestia?.
Lamentablemente sólo es posible disminuir el efecto de red, evitando un exceso en el marketing operativo: publicidad justa, productos con la adecuada calidad, etc., y considerando como clave en el marketing estratégico y en toda la empresa (filosofía de marketing) la satisfacción de las necesidades de la sociedad. Sin embargo, el marketing tiene asociado un efecto de red, y éste es parte de las imperfecciones de la sociedad: la frustración de no poder alcanzar algo.
