Televisión versus Internet

Durante las últimas semanas, en diversos programas de televisión, tales como noticieros, matinales, otros de contenido variado, etc., se han mostrado imágenes descargadas de sitios de Internet como www.youtube.com, primero jóvenes mentecatos al volante por autopistas urbanas a garrafal velocidad, y posteriormente, adolescentes acosando y hostigando a compañeros de colegio, en una suerte de matonaje escolar, en lo que anglosajonamente se ha definido como bullying.
No es de extrañar que quienes deciden los contenidos en Televisión, se hayan obligado a recurrir a Internet a fin de buscar recursos programáticos para sus emisiones. Esto, porque hace aproximadamente un lustro atrás, cuando Internet ya había logrado una fuerte masificación en los hogares chilenos, al menos en los correspondientes al segmento socioeconómico medio – alto y alto, definido como ABC1, nuestra televisión local se daba cuenta que la real amenaza en términos de rating no estaba dada por los canales internacionales “alojados en el cable”, y menos aún por los otros canales de televisión abierta, sino por Internet.
Efectivamente, el principal competidor hoy de la Televisión es Internet. Considere usted, señor lector, que por diversas razones todos poseemos un tiempo limitado de entretención y divertimiento al día. Tres horas, cuatro, cinco como máximo. Pues bien, durante ese tiempo, usted puede cenar, ir al gimnasio, cocinar, salir con sus amigos, disfrutar de sus hijos, “pololear”, pasear al perro, leer un libro, ver televisión y/o navegar por Internet.
Por tanto, todas esas actividades compiten por su tiempo. ¿Cómo hacer que usted dedique más tiempo a ver un programa de televisión que al resto de actividades? O bien, ¿cómo hacer de usted un visitante más asiduo a una determinada web page?
En tal competencia, la televisión tiene mucho que perder, puesto que Internet ofrece una absoluta interactividad, la que incluso se traduce en que son los propios concurrentes los que en un inicio realizaron sus propias páginas web, después sus blogs o bitácoras personales, posteriormente sus fotologs, donde comparten sus propios contenidos fotográficos, hasta incluso, sitios web como el citado al principio, donde los internautas producen su propio material audiovisual, es compartido al resto, inclusive pueden ganar dinero en la medida que lo filmado sea de “valor”, generalmente por su naturaleza humorística, violenta, osada o erótica.
Por su parte, los programas de televisión han buscado competir con Internet a través de la búsqueda de la interactividad. Aprovechándose de la tecnología presente como la telefonía móvil e invitan a participar votando por el cantante ganador, el bailarín con menos gracia, la mujer más bonita, o el resultado de un determinado juego deportivo. Incluso el engolosinado televidente puede enviar mensajes de texto o fotos, a fin de aparecer en un rincón de la pantalla y por breves instantes. Hoy, los productores de tales programas deben incluso recurrir a su competidor, Internet, a fin de buscar recursos audiovisuales que les permitan competir contra la llamada “red de redes”.
De esta situación podemos deducir una enseñanza: en el mundo de los negocios, las principales amenazas no provienen jamás de las empresas de tu sector industrial, sino de otro, con fuerte innovación tecnológica en su modelo de negocio. Por ejemplo, para la industria del libro, el principal competidor fue la radiofonía, y para ésta la televisión; para los panaderos, la principal amenaza no fue en su momento los otros panaderos, sino los supermercados; para los fabricantes de máquinas de escribir no fue las otras empresas de similar rubro, sino aquellas dedicadas a los computadores, etc.
¿Internet reemplazará a la Televisión? De ninguna manera. Cada medio de comunicación tendrá sus propios contenidos en virtud de la utilidad que el público le entregue. La Radio no fue reemplazada por la Televisión, sino que asumió un rol diferente a la que poseía previo a su aparición. Como que las tecnologías tienden a “acomodarse” y los sectores industriales y sus mercados también. Por eso, todos los que participamos en el sector activo de la economía debemos estar alerta sobre cómo innovaciones tecnológicas pueden alterar nuestro negocio, e impulsar cambios en nuestra forma de hacer las cosas, a fin de amoldarnos a los nuevos escenarios. La innovación obliga a más innovación.
Vale entonces preguntarse ¿quiénes son nuestros reales competidores y qué estamos haciendo para sostenerlos? O bien, ¿qué modificaciones podemos hacer nosotros para entrar a otro negocio? Esta pregunta se la está haciendo hoy nuestro futuro competidor.

Día de la Madre y Emprendedora

Se celebra hoy, como cada año, el Día de la Madre. Quizás, con ciertos aires comerciales, o de culpa, se siente la obligación casi imperiosa de congratular a quien nos trajo al mundo, o bien nos cuidó de tal manera que merece tal apelativo. Nuestras madres, melifluas en su mayoría, no sólo nos contuvieron por nueve meses, sino que nos sostuvieron por mucho tiempo más. Durante este lapso, valores y enseñanzas, a través de su propio modelo de actuar, fueron el marco de nuestro oportuno crecimiento y formación.
Hoy, gran parte de la literatura especializada afirma que el medio, y en particular la familia liderada por la madre y/o el padre, es pieza fundamental en el desarrollo emprendedor de sus hijos. Claro que como académicos en ciencias empresariales, podemos potenciar dicha actitud, pero su incubación más efectiva y “de raíz”, es precisamente en el núcleo familiar.
En tal sentido, desde pequeños, los hijos observan el patrón maternal. En Chile, por ejemplo, se puede apreciar fácilmente como frente a cualquier problema económico, son justamente las madres, las que con iniciativa, tesón, constancia y trabajo generan algún ingreso que ayude a paliar aquella difícil circunstancia. En los estratos más modestos lavan, cocinan, venden, se emplean, generan un pequeño comercio, “se las arreglan”. Entre ellas, se organizan fácilmente, algunas cuidan los niños del resto a fin de liberarlas para su jornada de trabajo. Otras, se coordinan para cocinar en comunidad, y de esa forma generar suertes de economías de escala en la preparación de sus comidas. En los estratos medios, muchas madres han debido ingresar al mercado laboral o generar un pequeño emprendimiento para complementar, e incluso suplir, los ingresos económicos del padre. Por último, en las clases más altas, las madres hoy también se han activado laboralmente, buscan su desarrollo profesional, e incluso personal a través de voluntariados y obras benéficas. Es que actualmente ser mujer implica compatibilizar al menos dos roles, ser madre y ser trabajadora.
En tal sentido, una de las más antiguas disposiciones orientadas a proteger la maternidad en la trabajadora es la aprobada en 1919 por la Organización Internacional del Trabajo (OIT), instrucción conocida como el Convenio N° 3. Posteriormente, en 1952, se revisó y reformuló bajo el nombre de Convenio 103, que implica otorgar la merecida importancia a la maternidad, como responsabilidad compartida entre la trabajadora, la empresa y el Estado, acuerdo ratificado en su momento por nuestro país. De esta forma, este Convenio otorga justa protección a la maternidad y genera viabilidad en el cumplimiento del doble rol de ser madre y trabajadora.
Es en ese escenario, donde las empresas deben asumir como suyas las circunstancias de sus trabajadores, permitiéndoles cumplir su rol maternal, paralelamente a su efectiva colaboración a los objetivos corporativos. De esta forma, la empresa se hace cargo de su entorno donde está inmersa, y la mujer puede simultáneamente ser mamá y trabajador.
Justamente en este potente tándem, es donde las madres encauzan a sus hijos, a través de su propio modelo, de sus valores, de sus actividades, conciernas y opiniones, generando en ellos el sello que les permite enfrentar la vida y sus situaciones. Es aquí donde el entorno familiar puede ser proclive a contribuir y generar una actitud emprendedora entre sus nacidos, a fin de desarrollar en ellos la pasión por la innovación y el goce del trabajo bien hecho, y no la inepcia de los sosos.
La familia es la cuna del emprendimiento, y en ella la madre juega un rol clave. La de enseñarnos que con perseverancia, entereza y esperanza, se es capaz de enfrentar cualquier tipo de situaciones, aun complejas. Porque el emprendimiento y la innovación nacen en las personas que buscan conferir más que recibir, se originan en aquéllos que buscan entregarse a una idea que les apasiona y que les quita el sueño, que están aptos para darse por completo, que son capaces de amar. El verdadero emprendimiento y la real innovación nacen de las personas que por amor, son capaces de hacer cualquier cosa.
Por esto, las madres son modelos claves en la actitud emprendedora de sus hijos, y bien merecen que, al menos un día del año, le dediquemos algo más que nuestro cotidiano afecto y aprecio.

Responsables Socialmente

La Responsabilidad Social es uno de los temas que mayor interés ha acaparado en el último tiempo en ámbitos empresariales, económicos y académicos. La organización de seminarios, conferencias, talleres y encuentros han ayudado a divulgar este concepto de manera transversal en nuestra sociedad. Un estudio realizado a mediados de año por la Fundación PROhumana y Adimark reveló que el 63,9% de los chilenos afirma haber escuchado sobre Responsabilidad Social y que el 42,8% define el concepto como la responsabilidad de los ciudadanos ante la sociedad.
El estudio también indagó sobre las empresas consideradas socialmente responsables y las socialmente no responsables, en una muestra que abarcó las ciudades de Santiago, Antofagasta, Viña del Mar, Valparaíso, Concepción y Talcahuano.
Al analizar los resultados uno puede concluir que mientras algunos encuestados consideran a determinadas empresas como socialmente responsables, otros consideran a las mismas empresas como socialmente no responsables. Por ejemplo, en Viña del Mar y Valparaíso, la empresa Líder es considerada la quinta empresa socialmente más responsable (4,1% de la muestra), y simultáneamente es considerada como la tercera empresa socialmente menos responsable (por el 5,0% de los encuestados). Por otra parte, al revisar las empresas señaladas como no responsables, hay algunas de ellas que sí lo son, como es el caso de Esval, mientras que otras son señaladas como responsables, cuando ignoro que tanto lo sean.
Pues bien, si hay algo que no se ha tratado debidamente cuando se habla sobre Responsabilidad Social, y que a mi juicio es esencial en este concepto, es que la responsabilidad ante la sociedad es una actitud de la persona, o de la empresa en su relación con su medio. Por tal motivo, esta actitud debería ser una directriz más en la toma de decisiones gerenciales para el caso de las organizaciones. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) debe ser una filosofía empresarial.
Por tal motivo, hay que hacer la distinción entre Responsabilidad Social Empresarial y publicidad. La RSE no es una campaña publicitaria, no es regalar computadores, ni pavimentar una calle, ni realizar un lindo jardín tras una chimenea; es tomar decisiones considerando el bien de la comunidad. Entonces, que una muestra de la sociedad considere a empresas socialmente responsables o socialmente no responsables, es medir la percepción de las personas con respecto a una empresa, favoreciéndose aquellas que hacen quizás más publicidad disfrazada de RSE que responsabilidad social propiamente tal.
Para concluir, la mayor responsabilidad social de las empresas es con su propio grupo de trabajadores, que sin lugar a dudas es el gran recurso que la empresa obtiene de su medio. Quizás habría que preguntarles a ellos si la empresa es socialmente responsable, o sólo realiza una no responsable publicidad.

Reflexiones en torno al Marketing y la Felicidad

Resumen

En la presente monografía, el autor analiza los principales cambios que se han desarrollado en la esencia del marketing, especificando que éste se orienta al logro de la satisfacción de la felicidad como gran objetivo de vida de los consumidores. A lo largo de la narración, el autor en paralelo realiza reflexiones sobre la felicidad y de cómo el marketing la aprovecha para el logro de los objetivos empresariales ejemplificándolos con casos reales. Como colofón se refiere al consumo responsable y su influencia en la calidad de vida de las personas.


1. Hacia el marketing de la felicidad

El Marketing ha estado centrado por décadas en la satisfacción de necesidades mediante productos que entregan beneficios a sus usuarios. Éstos, atraídos por beneficios tangibles o intangibles, utilizan los productos a fin de lograr un mayor nivel de satisfacción según su propia escala de preferencias. Para esto el marketing investiga un mercado meta y genera un marketing-mix capaz de satisfacer las necesidades de dicho microsegmento.

Si bien los productos se enfocaban más hacia los beneficios funcionales, es decir aquellos propios de la utilización del bien o de la entrega del servicio, posteriormente la satisfacción se orientó más hacia los beneficios intangibles. Por ejemplo el desarrollo de la industria automotriz implicó pasar de vehículos cuyo beneficio central era el trasporte desde un lugar a otro, a automóviles donde lo importante no era el traslado, sino cómo éste se realizaba (cómodo, rápido, seguro, etc.), para finalmente llegar al desarrollo de automóviles cuyo mayor beneficio se centra en la posesión del mismo, y cómo su propiedad implica para su dueño la proyección de los atributos asociados a la marca de su vehículo.

Justamente, con el desarrollo del marketing y de los mercados en general, la marca adquirió importancia sobre todo en una sociedad cada vez más saturada de comunicación. Indudablemente dicha hartura a la cual están expuestos los consumidores, y la presión del tiempo a la cual se ven sometidos cotidianamente, hacen de la marca el signo de identidad por excelencia de los productos.

Pero el concepto de marca en sí mismo también ha evolucionado, desde cumplir con la función de identificar productos, a desempeñar el oficio de identificar a sus propios consumidores. Si una determinada marca de perfume es “para la mujer de hoy, cosmopolita y seductora” como lo señala su publicidad, su consumidora buscará dichos valores en este producto ya que son, al menos a su juicio, parte de su propia personalidad. Justamente es la marca, o mejor dicho la percepción de los valores asociados a ella los que han generado y desarrollado la industria del lujo, entendiéndose como parte de ésta, aquellos productos cuyo precio excede en al menos un 200% el precio de sus sustitutos. Pero todos estos cambios que podemos apreciar en industrias muy disímiles se deben en gran medida a que los países y sus sociedades han logrado mayor desarrollo económico, donde las necesidades más básicas empiezan a ser sustituidas por necesidades más sofisticadas. No basta con escoger vestuario, sino que éste debe reflejar los valores que yo deseo que mi personalidad demuestre.

Por todo lo anterior el marketing ya no se centra en sólo comunicar atributos racionales, que son los que ciertamente agregan valor en cuanto a la utilización de un producto, sino en construir atributos emocionales asociados a su marca que posteriormente serán comunicados. En el fondo, los departamentos de marketing han descubierto que la construcción de atributos emocionales vinculados o asociados a los productos agregan un valor mayor. Por tal motivo el marketing no sólo agrega valor por el diseño físico del producto, o por su comunicación o distribución, sino además por el diseño de beneficios intangibles del producto tangible que la empresa confecciona. En otras palabras, agrega valor por ese aura de valores que la marca representa.

Ciertamente no todas las empresas realizan este marketing más avanzado, sino que sólo aquellas que han centrado su crecimiento en ventajas competitivas de mercado, gracias al fruto de gerencias de marketing talentosas y altos directivos sensatos y conscientes de que invertir en la marca es tan importante como invertir en el resto de los activos de la empresa. Dentro de este grupo de empresas, existe incluso un grupo menor, más selecto, que va a la vanguardia en lo que a marketing se refiere, y del cual versa este artículo. El desarrollo de las economías y de sus sociedades ha implicado la democratización de los mercados y por ende la aparición de las necesidades de orden superior, en el cual se ha impuesto a la felicidad como uno de los mayores fines del mundo de hoy, sino el fin máximo. El marketing impulsado por las empresas más vanguardistas empieza ha centrarse en la satisfacción de tal aspiración: la felicidad. La comodidad ya es parte de nuestras vidas, ahora es el turno de la felicidad. Los productos incorporan como atributos de marca aquellos que lo vinculan como una antesala a la felicidad, o derechamente como la felicidad en sí misma. Incluso se promocionan valores asociados a no perder la felicidad que la persona ya ha logrado. Ejemplo de esto último son los seguros de salud, de vida, generales, etc. que son para “proteger a los que más quieres”, o para no verse afectado por “enfermedades que pueden llevar a la ruina el trabajo de años”.



2. La felicidad como fin común

Claro, quien no está en este mundo para ser feliz sería la frase cliché. La felicidad es uno de los valores que poco a poco se ha ido instalando más en nuestra sociedad, por lo que socialmente nos vemos sometidos a tratar de indagarla generando en el mundo empresarial lo que personalmente denomino como la industria de la felicidad. Prueba de esto es el alto porcentaje de ventas que representan, por ejemplo, la “literatura de autoayuda” donde autores bajo diversas perspectivas aleccionan a sus lectores sobre cómo ser felices y triunfar en este mundo, generando ganancias que de seguro dejan más que contento a la industria.

Pero, ¿todos los consumidores quieren ser felices? Hay gente que ni siquiera vive con la preocupación de ser feliz, sino que solo vive. Personas que no se cuestionan grandes cosas, que no se preguntan por qué esto, por qué aquello, por qué a mí. Personas que tampoco se plantean cambiar el mundo, emprender o innovar, que no les interesa hacerse cargo de los problemas económicos, que no se cuestionan nada. Ellos viven, y quizás mejor que uno. Su estereotipo amplificado en la cultura Pop es Homero Simpson, personaje de televisión animada, padre de una familia de clase media norteamericana al cual no le preocupa el arte, ni la poesía, ni el cine, ni la literatura, ni la política, ni la economía, ni la ecología, ni la justicia, ni los impuestos, ni su salud, ni su propio padre, ni nada, viaja al espacio exterior, gana premios, y trabaja como responsable máximo del control de seguridad de una central nuclear, y sin saber nada de nada. Y sin embargo reiteradamente grita: “Soy feliz”. Para muchos, esos son los que no se cuestionan los grandes temas, quizás mal llamados “tontos”. Un “Tonto es aquél que hace tonteras” dice la madre de Forrest Gump, alguien con inteligencia bajo el promedio y aquí radica quizás su ventaja.

Como personaje cinematográfico, Forrest es un estadounidense que no se entera de lo que sucede a su alrededor pese a estar rodeado de hechos que efectivamente llamarían la atención de cualquiera, como cuando su madre tiene sexo con el director de un colegio a fin de que admitan a Forrest en él, o cuando su mejor amiga ha sido abusada sexualmente por su padre, o cuando sus amigos mueren frente a él en Vietnam. No verse afectado en lo más mínimo por dichas experiencias, no cuestionarse nada hacen de Forrest un ser feliz. Una persona que sólo vive, que cumple, que tiene “mentalidad de buey” como caracterizaba a los mejores empleados Frederick Taylor, para que hiciesen lo que se les ordenaba, y no innovaran. Por eso Forrest es feliz, no se cuestiona nada como soldado, como ciudadano, como consumidor. Tampoco es afectado por los insultos, o por los halagos, ya que no logra comprenderlos. Y lo más probable es que en él las campañas de marketing no tendrían efecto alguno. ¿Por qué entonces todo el mundo quiere ser más inteligente? ¿Por qué no agradecemos a Dios no habernos hecho más inteligentes?


3. El problema de la Felicidad

Aquí es donde comienza el gran problema. Todos los que somos de inteligencia normal (así al menos me catalogo) queremos ser felices, ya que desde pequeño hemos sido bombardeados con mensajes tales como “en la vida hay que ser feliz”, “estudia lo que te haga feliz”, “trabaja en lo que te guste”, “si viviéramos en tal lugar seríamos felices”, “si este fin de semana lo dedico a hacer lo que me gusta sería feliz”, etc., obligándonos a tratar de ser más feliz. ¿Más qué?. Entonces nos cuestionamos cómo podemos llegar a ese estado, buscando soluciones en las cosas que nos rodean, generando vulnerabilidades en nuestro comportamiento como consumidor.

Aquí es cuando la publicidad hace lo suyo y nos modela la felicidad. Ser feliz no es un lugar. No es el lugar más bello del mundo, no es una playa con palmeras, ni la sala del Prado con las pinturas negras de Goya, ni la Riviera Ligure, ni el Moulin Rouge. Ser feliz no es tampoco una situación, no es graduarse, ni casarse, ni amar sin memoria, no es una reunión de amigos, no es disfrutar de un atardecer, ni de un rico Oporto. Ser feliz tampoco es un estado. No significa que cuando lleguemos a ser felices, lo seremos para siempre. Quizás esa es la diferencia que nuestro leguaje le asigna a “ser feliz” y “estar contento”. Como que el “ser” no se disipa mientras que el “estar” es momentáneo. Pero la felicidad no es un estado al que se llega. No es un árbol que está lejos, y que no podemos acceder a él, o sólo se pueda acceder a él por lapsos. Como por ejemplo para muchos sólo se es feliz en vacaciones. Nos esforzamos durante 11 meses y una semana trabajando para llegar a ese estado de felicidad. Para aprovecharlo al máximo, adquirimos productos turísticos que nos muestran personas felices en playas, castillos, habitaciones amplias, ruinas, museos, con delfines, momias, rubias, etc. todos bronceados, como si usted pudiese acceder a la felicidad sólo a través de esos productos y por algunos días y unas pocas noches. Lo peor es cuando se regresa al trabajo, a la rutina, a la vida y algunos piensan que les resta otros 11 meses y una semana para ser nuevamente feliz. Si se piensa así, basta traer a “valor actual o presente” todas las vacaciones que nos quedan en los próximos años y vivirlas todas seguidas, para posteriormente tomar una decisión drástica y letal. La vida es ahora, ¿o no?.


4. La ansiedad de la felicidad

Pero pensar que la vida es ahora, y que no existe futuro es casi una invitación a pasearse por el Jardín de las Delicias de El Bosco. Es un peligroso llamado a aprovechar de comprar hoy castigando el futuro consumo. Es que los consumidores son parte de una sociedad donde el desperdicio del tiempo es mal visto, el ocio griego o la contemplación agustiniana son considerados tiempos perdidos. Hay que vivir intensamente cada momento, con simultaneidad y ubicuidad. Consumimos equipos de teléfonos celulares o móviles, tecnologías bluetooth, seminarios en teleconferencias, e-learning, etc. todo aquello que nos sirva para aprovechar la vida. Esta ansiedad de los consumidores genera el “hay que hacer cosas sino me siento inútil” desarrollando por ejemplo la industria del “Hágalo usted mismo” representada mundialmente por empresas del tipo homecenter y que nos entretiene mientras seguimos trabajando. El tener que “hacer cosas y pasarlo bien” implica por ejemplo el desarrollo de una serie de productos asociados a las fiestas y efemérides más importantes de nuestro calendario: Fiestas Patrias, Navidad, Año Nuevo, etc. Centrémonos en el año nuevo y en toda la oferta de bienes y servicios que lo rodean. Específicamente en las ciudades de Valparaíso y Viña del Mar se realiza un completo festival pirotécnico en la bahía, lo que atrae alrededor de un millón de turistas nacionales. Todos realizan programas para aquella noche apoyados por la publicidad de fiestas y eventos que aseguran son los mejores del año. Pues bien, aquella noche el tráfico de estas ciudades colapsa de automóviles cuyos pasajeros quieren disfrutar y pasarlo bien porque “hay que pasarlo bien”. Y tienen que salir y regresar ya de madrugada, porque todos lo hacen y eso es lo que hay que hacer. Como todos piensan igual, y hay tanta gente, todo se retrasa, todos llegan tarde, nada resulta como se pensó, nadie lo pasa bien. En fin, nunca en año nuevo se pasa tan bien como cada persona pensó. ¿Cuál es la necesidad de programar grandes eventos para esa noche, si el año permite pasarlo bien en muchas otras?. Esto es porque pubs, discoteques, restaurantes, hoteles, etc., generan una industria asociada a esas fechas, que en sí son como cualquier otra, pero con un simbolismo especial: que el próximo año será mejor que el anterior.


5. Todo tiempo futuro será mejor

Pero la verdad es que ese deseo de noche vieja no es más que la intención de muchos, que incluso piensan que “el pasado siempre fue mejor”. Tuve el agrado de conocer a don Dino Samoiedo Trabucco, conocido comerciante de Viña del Mar quien vivió 96 años y a esa altura realizaba inversiones, proyectos, viajes, como si fuese inmortal. Él fue la primera persona a la cual escuché decir que el futuro siempre será mejor. Valiente. Y sin duda que es mejor. Es cosa de ver el pasado.

Para uno apreciar realmente lo que tiene, debe compararse no con los que lo rodea, sino con sus antepasados, con sus padres o con sus abuelos. Si comparamos el equipo celular que hoy regalan las compañías y lo contrastamos con los más sofisticados de hace quince años atrás nos daremos cuenta que el desarrollo tecnológico permite la democratización de los productos. Y sin embargo, queremos un celular mejor, con más funciones, más caro. Pensemos cómo hoy vive la clase media. Comparémosla con los bienes a los cuales accedía hace unos treinta años atrás. Actualmente tiene acceso a una infinidad de bienes, que antes, o no existían, o eran sólo para algunos más prosperados o progresados. Pensemos en el computador en el cual escribo y que no ha tenido ningún cambio en los últimos 8 años, que ya no vale nada, que no dispone de ningún adelanto de lujo, y que sin embargo, es varias veces superior al mejor computador de cualquier universidad chilena de los setenta. Para qué hablar de las posibilidades de los jóvenes de hoy, en cuanto a estudiar en la universidad, en cuanto a las oportunidades de viajar, al aumento de la esperanza de vida. Efectivamente cualquiera de nosotros comparado a generaciones anteriores ha gozado un beneficio sustancial en su calidad de vida. Cualquier Rey decimonónico disfrutaba de menos comodidades que cualquier familia de nuestra clase media. Sin embargo, no somos capaces de ver esto y sólo miramos hacia el lado, hacia nuestros contemporáneos y nos comparamos. Competir es parte de nuestra evolución y el consumo es una forma de competir.


6. La felicidad por comparación

Hoy muchos de nosotros desean algo material que no tiene. Incluso sentimos que requerimos eso material, que es de consumo y uso en público, porque así otros nos mirarán y catalogarán diferente. Y nos comparamos con el resto en base a lo que tenemos, y si nos favorece tendremos respeto, admiración, etc. Fíjense que existen ciertas marcas que abusan de esta estrategia. Hacen publicidad orientada no sólo al segmento comprador, sino al que lo rodea y admira, a fin de que la proyección de valores sea efectiva. Por ejemplo, un teléfono móvil de última generación, cuyo costo supera los quinientos dólares. ¿Por qué desear aquel objeto si basta con un celular de los más económicos para lo que tú realmente necesitas?. De hecho las compañías de teléfonos celulares incluso regalan aparatos básicos y funcionales. Pero queremos el de quinientos dólares, así los otros pensarán que somos mejores, con más estilo, en fin, más felices. Nos comparamos para ser mejor. Pero la felicidad de sentirnos superiores es siempre menor a la infelicidad de sentirnos inferiores, así como el placer de ganar US$ 1.000 dólares es siempre menor en emoción que el dolor de perder US$ 1.000 dólares. La comparación humilla. Y ese es el riesgo de compararnos. Y se asume.

Pero el compararnos nos lleva a clasificarnos como mejor o peor que otro. “Me ha ido mejor que a él”, “ella tiene una familia más feliz que yo”, “su auto es más veloz que el mío”, “vive en mejor barrio”, “tiene menos arrugas”, “se casó mejor”. Compararnos nos hace menos felices.

Cada año la revista Forbes hace noticia en el resto de los medios de prensa con su ranking de los hombres más ricos del mundo. En él apreciamos cada año cómo los más ricos se hacen algo más ricos o algo más pobres. No tengo la experiencia, pero creo que cuando tu fortuna supera los 52.000 millones de dólares, es decir 27 billones de pesos y fracción, que esa fracción aumente en algo o bien disminuya un poco, las comodidades y lujos que te rodean no deberían variar. Lo que sólo varía son los dígitos que se pueden ver en la pantalla del computador, en los comprobantes de saldo del cajero automático, o en las cartolas que el hombre más rico del mundo quizás reciba.

Hace un tiempo atrás, leí un reportaje donde no buscaban al hombre más rico del planeta, sino al más pobre. Encontrarlo no era tan difícil como podría pensarse. Si indagamos qué país es el más pobre del mundo, descubriremos por ejemplo que es en África donde se encuentran los 20 países más pobres del planeta. Pero cuando uno ve las estadísticas que indican que en el mundo mil millones de personas despiertan cada día sin tener comida asegurada, efectivamente uno quizás podría encontrar al hombre más pobre del mundo en cualquier parte. Si bien podemos rankear al más rico y saber quién está arriba, en la cúspide, los más pobres del mundo están abajo en la base del triángulo y son muchos.

Para poder saber qué requisitos se debe poseer para ser uno de los más pobres del planeta basta pensar en una persona que sólo tiene, en el plano de lo material cosas esenciales, o en singular, lo más esencial, un solo bien básico, funcional, práctico, sin lujos como puede ser un short o pantalón corto, casi un taparrabo, y más encima harapiento y deshilachado. Imagínense cuántas personas en el mundo sólo tienen un trapo con el cual vestirse y nada más. En aquel reportaje que leí, se afirmaba que miles de personas en el mundo tienen como única prenda un pantalón. A modo de muestra entrevistaban a un habitante de Río de Janeiro que poseía únicamente esta prenda. Cuando le preguntaron dónde vivía el afirmó que en cualquier parte pero frente al mar. Cuando le preguntaron de qué se alimentaba, el dijo que de todo un poco. Cuando le preguntaron si trabajaba en algo, el dijo que sí, en cosas esporádicas y ocasionales sólo para darse ciertos lujos, tales como comprarse una bebida o alguna merienda. Cuando le preguntaron si era feliz, él dijo que sí, que él era el hombre más feliz del mundo. Claro, no es cliché afirmar que el dinero no hace la felicidad. Alguien diría pero ayuda bastante. No siempre dirán otros. El dinero hace la felicidad cuando lo que buscas es el dinero, o algo que sólo se puede comprar con dinero, pero cuando lo adquieres, sólo te darás cuenta que alguien tiene algo mejor, por lo que querrás aquello que no tienes. En fin, ese espiral, sólo te lleva a sentirte vacío, a no lograr la felicidad. Obvio, “no es más feliz quien más tiene, sino el que menos necesita” (Ernest Hemingway).


7. El uso de las cosas

Tengo un amigo coleccionista de arte de más de ochenta años. He visitado su casa en muchas ocasiones y no me deja de sorprender poder apreciar en sus paredes óleos que están ilustrados en libros de historia, todos de pintores conocidos, ocupando completamente las murallas de su casa. De arriba a abajo y de izquierda a derecha. Mi amigo, sólo se ha dedicado a eso, a coleccionar, a juntar, a reunir más de seiscientas pinturas chilenas de reconocidos artistas. Siempre me dice que aún no compra un cuadro que lo deje plenamente satisfecho. El consumo de arte no como decoración, sino como colección es un deporte caro, donde no quedas satisfecho con tu compilación, porque siempre habrá algo mejor que haga de tu colección algo más perfecta.

Otros amigos, estos anticuarios, me cuentan cómo periódicamente se liquidan pinturas y antigüedades una vez fallecidos sus propietarios. Muchas de estas cosas incluso jamás fueron utilizadas, castigando su uso actual por uno futuro, bajo el pretexto de que lo viejo cuida lo nuevo. Como si se pudiese perpetuar su uso y goce. ¿Por qué personas guardan loza, copas y cuchillería para grandes ocasiones si éstas jamás serán usadas? ¿Por qué en cambio no las usan y disfrutan aunque se rompan o dañen? Esta es la filosofía que practican nuestros niños: las cosas son para ser usadas. Quien no usa no rompe. “Cosa de niños”. Viven el presente sin perder su capacidad de asombro.


8. Capacidad de asombro

Somos testigos de cómo la publicidad se esfuerza por llamarnos la atención, de hacernos interesar por bienes o ideas. Pensemos por ejemplo, cómo deben de esforzarse los publicistas para lograr la atención de nuestros adolescentes. Jóvenes que mediante los nuevos medios ya lo han visto todo y pocas veces les cautiva algo. Las llamadas “cosas simples de la vida” para la mayoría de ellos no tienen gran interés. Esto es parte del desarrollo que como humanidad hemos tenido, o asumido, o sobrellevado: ¡cómo hemos perdido en general nuestra propia capacidad de asombro!. Y quizás durante los últimos cien años es cuando más la hemos perdido. No sólo pensemos en guerras mundiales, pensemos también en nuestra Luna. Inspiración de poetas, pintores, escritores, marinos y amantes. Nos ha acompañado en nuestra historia como humanidad y en cada una de nuestras civilizaciones. Imaginen el vigor de la frase de John F. Kennedy, quien citando a Víctor Hugo y refiriéndose a la Luna dijo “no hay nada tan poderoso como una idea a la cual su momento ha llegado”. Pocos años después el hombre lograba poner un pie en la Luna. En ese minuto, en ese instante, uno de nuestros sueños despertó. La magia de la Luna se esfumó.

Para qué hablar del daño en la capacidad de asombro con los hechos del 11-S y del 11-M, que lamentablemente hace referirse a cualquier otro atentado terrorista sólo como un hecho menor.


9. Campañas de Marketing y la Felicidad

Por tal razón las campañas de marketing cada vez deben ser más ingeniosas a fin de captar nuestra atención. Y en ese sentido aparecen empresas que comercializan, por ejemplo, tallarines y que son asociados al cariño materno y a la felicidad que en las madres provoca la familia amada y completa reunida en torno a una cálida mesa redonda, o desodorantes juveniles con potentes beneficios afrodisíacos y promesas amatorias, o incluso medicamentos para la disfunción eréctil asociados con la felicidad de pareja. Como si te vendieran la felicidad en una cápsula. Azul. De este modo, las empresas logran asombrarnos y auxiliarnos a ser felices.

Analicemos la publicidad de un medicamento que logra disminuir el peso de las personas. La empresa no asocia el consumo de su producto con los beneficios indudables de salud que tiene la pérdida de peso en personas obesas, sino en beneficios asociados a la felicidad: “Y tú, ¿qué harías con unos kilos menos?”, ponerme los jeans de mi juventud, correr más con mi perro, contactar a la persona que me trae recuerdos, etc. Otra promesa de felicidad en cápsulas. Azules nuevamente.

Cuando uno observa la industria inmobiliaria, se da cuenta que el marketing funciona de la misma manera. Si hay algo que está claro en el comportamiento del consumidor inmobiliario, es que nadie está conforme con el lugar donde vive. Quejas por la amplitud, quejas por la antigüedad, quejas por la humedad, y la más grande de todas, quejas por la lejanía. “Quiero vivir más cerca”. ¿Más cerca de qué? Una vez conocí a una señora que vivía en un departamento justo en la esquina más central de Viña del Mar (1 norte esquina Avenida Libertad). Ella me decía que todo le quedaba lejos. Su hijo tiempo atrás, pensando en la comodidad de su madre, la trasladó de la ciudad de Quilpué a Viña del Mar distante unos 15 kilómetros. La señora seguía visitando a sus amigas de los naipes en la otra ciudad, iba al mismo banco que antes e incluso su casilla de correos la seguía manteniendo en su antigua oficina postal. ¿Por qué no somos capaces de conformarnos con el lugar en donde vivimos? ¿Acaso necesariamente seremos más felices si nos cambiamos de casa? La industria inmobiliaria hace años que dejó de vender viviendas, ahora vende sueños, esperanza, felicidad. Observe cómo los folletos de nuevos departamentos dedican más del 50% del mismo para fotografías donde se aprecian familias felices y unidas, solteros felices en plan de conquista o abuelos disfrutando como en la Isla de la Fantasía mientras comparten una mesa de pool. Es que no hay nada mejor que “vivir como soñamos” como promete una reconocida marca de colchones, que también vende felicidad.

El marketing político no se queda atrás. Si existe en Chile una campaña de marketing político indiscutiblemente exitosa es la de 1988 referida a votar que “NO” en el plebiscito que daba continuidad al gobierno del General Pinochet. La oposición formada por muchos partidos y personas independientes se unieron como “colores del arco iris” formando la Concertación de Partidos por la Democracia, cuyo lema para invitar a votar por su opción fue “Chile: la alegría ya viene”. Ofrecer esperanza. Prometer felicidad. ¿Acaso la gran mayoría de las campañas políticas no prometen felicidad?.


10. Todos podemos ser felices

Todos nosotros podemos ser el hombre más feliz del mundo. Basta con no desear aquello que no tenemos, incluso el propio futuro. En la película argentina Irreversible, su cineasta Gaspar Noé nos señala que “el tiempo lo destruye todo”. Y es así. La vida es un camino en una sola dirección. Debemos aprovechar cada momento, antes que se lo lleve el tiempo, y sólo quede lo que entona Ricardo Arjona como “el cadáver del minuto que pasó”. Por lo que no hay mejor óleo que aquel que se está pintando, y no hay mejor vino que aquel que se está tomando, y no hay mejor mujer que aquella que se está amando. Esa es la felicidad, el camino, y no el destino. Es estar contento con el quien soy.

Pero, ¿existirá gente feliz?. El reconocido poeta chileno Diego Maquieira extrañamente se dedica muy de vez en cuando a la creación de obras plásticas, principalmente pasteles y collages. Asistí en una oportunidad a una exposición sobre estas escasas obras, en la cual me encontré con él y platicamos por un momento. Maquieira trató el tema de la felicidad y como a mí me interesaba le pregunté tras unos minutos de conversación si él conocía a alguien feliz, y me dijo que sí, que su madre (Juli como él la llamó) mientras me indicaba el único pastel terminado que en esa oportunidad se exhibía, y que consistía en el retrato que él había confeccionado de su madre, la Sra. Julita Astaburuaga. “Pero sólo es feliz en su retrato, estilo Dorian Gray, pero no de juventud, sino de felicidad. ¿No es la felicidad sinónimo de juventud?”.



11. Estilo de vida y felicidad

Querámoslo o no la felicidad se asocia con la juventud. Observemos toda la industria asociada a mantenernos joven: gimnasios, cosméticos, cirugías, etc. Todos queremos ser delgados, con cutis de cantante de soul, en fin, joviales. Estudios realizados en Chile afirman que a medida que se pierde juventud, según la muestra, sólo el dinero permite asegurar la felicidad. ¿Hace el dinero la felicidad?, “sí”, “no”, “no, pero ayuda”, lo cierto es que nos esforzamos permanentemente por tener mayores ingresos económicos, casas más grandes, departamentos con mejor vista y automóviles más lujosos. ¿Pero estas cosas nos llevan a ser más felices? ¿No será mejor optar por menos dinero pero convivir más con la familia u optar a desarrollarse más en el plano espiritual, intelectual, sentimental o artístico?. La ignorancia es atrevida. Lo cierto es que muchos asumen que el dinero los hará más felices, y por ejemplo adquieren pequeñas dosis de esperanza de ser feliz cuando compran un boleto de algún juego de azar bajo la promesa publicitaria de “el que la sigue la consigue”. Al menos en Chile el dinero es adictivo.

¿Entonces cómo ser felices sin dinero y sin juventud? Dice la historia que el Hermano León le preguntó a Francisco de Asis, “¿no eres tú el hombre más pobre del mundo?” a lo que San Francisco respondió “¡Eso no es bastante! No lo olvides nunca hermano León: Dios es Nunca Bastante". Más pobres entonces, serían los monjes budistas que se desprenden de todo bien material y no material, incluso de sus lazos familiares y afectos sociales para solo, y sin nada, poder lograr el Nirvana. Ellos son plenos.


12. El consumo responsable

Lo más probable es que ninguno de nosotros llegue a esa sabiduría, pero sí podamos construir una vida donde uno de los valores fundamentales sea la responsabilidad en el consumo. Mucho se ha dialogado sobre la responsabilidad social de las empresas, pero pocas veces se ha hablado de la responsabilidad social del consumidor. Vemos que personas mueren de hambre en los países más pobres, mientras que en los más ricos la obesidad hace estragos. Un consumo responsable se centra en un consumo ético y solidario, y no en un consumo por el consumo. Ese cambio de actitud es el que nos propicia una relación sana con nuestro propio ambiente y con nosotros mismos. Entonces dejaremos espacio para disfrutar de nuestra propia existencia y de la de todos. Y ser libres.

Sin lugar a dudas nuestro consumo responsable tiene un impacto en el bienestar colectivo, en el bienestar de todos. Deberemos entonces aprender y educar en torno al consumo, ya que una manera responsable de consumir es un activo fundamental para una vida responsable. Porque más consumo no nos hace más felices, sino menos libres. Insuficientemente, la felicidad son momentos, relámpagos de alegría que nos recuerdan que mal que mal, “la vida es como te la tomas” haciendo alusión a la publicidad de una popular bebida cola.

Un consumo responsable nos aleja de la búsqueda de la felicidad material, y nos concentra en la exploración de nuestra propia tranquilidad individual, y de nuestra propia calma colectiva.

Pero lamentablemente no todos logramos entenderlo siempre así. El consumismo agobia. Muchas cosas impresionan sólo por un instante, como un juguete infantil, y luego se guardan, pasan al territorio del pasado, del olvido, al sarcófago que encierra todo lo absolutamente innecesario, que elimina todo lo que no resulta esencial para nuestra propia vida, para nuestra propia existencia. De igual modo, lo cotidiano y ordinario se ve plagado por pequeñeces e impertinencias que disipan la atención y nublan nuestras vidas. Nos preocupan. Nos aquejan. Lo insignificante no posee la gracia de lo inquebrantable ni la gentileza de lo necesario. Pronto se abruma y cae. Y trascurre el tiempo. Así es la vida, lo irrelevante hoy se nos impone lamentablemente, desperdiciando lo esencial, aquello que en el tiempo será inventariado como registro vivo de un pasado y de una vida que nos demuestra cuan feliz fuimos sin saberla y haberla aprovechado.

El “nuevo analfabeto”

Nuestro mundo es muy diferente al de nuestros padres. Quizás nunca en la historia de la humanidad ha existido una brecha tan grande entre dos generaciones. Tanto es así, que un individuo en la Edad Media (es decir hace muy poco tiempo en términos de la historia del mundo) nacía y moría en un mismo mundo. Sin embargo, el mundo de hoy difiere mucho de aquel mundo cuando nacimos, y como señala Manuel Campo Vidal en su artículo titulado “Hacia la sociedad de la información” obviamente este cambio afecta todo orden de cosas, y el mundo laboral y educacional no son la excepción. Nuestro mundo es más pequeño, más competitivo, más conectado, más especializado, más rápido, generando mayor presión y ansiedad a aquellos que son parte de él, es decir, aquellos que buscan estar al día en el conocimiento. Para poder trabajar hoy, se requiere conocimiento actualizado (el de los últimos años, sino meses), por lo que si un trabajador no se capacita permanentemente equivale a nacer en el siglo XIV y trabajar en el XIX. ¿Acaso no vemos a diario al interior de las empresas cómo las personas poseen diferentes enfoques sobre un problema, dependiendo de su nivel de actualización del conocimiento? ¿Cómo gerentes y empleadores pretenden dirigir empresas y corporaciones considerando principios propios de la revolución industrial?
El conocimiento crece a tasa creciente, y la sociedad evoluciona rápidamente. Tal situación, es comparable en cuanto a impacto a la invención de la escritura, hecho que permitió la multiplicación de libros y textos y el acceso, algo más masivo, a esta información. Sin embargo, cuando la información se masifica, las personas que pueden acceder a ella son más libres, pero no más libre por la libertad de acceso, sino más libre por la independencia de la interpretación que se le puede dar a esa información, debido a que no se requiere de terceros para construir conocimiento. Ocurrió ya con la invención de la imprenta, cuando la Biblia pudo ser leída e interpretada según las percepciones de cada individuo.
Pero debido a este rápido crecimiento, muchos de los adultos no han tenido tiempo para adaptarse a los requerimientos impuestos por las nuevas tecnologías, no sólo como fin, sino como medio también para acceder a la información y poder procesar y transmitir el conocimiento explícito, obligando a los adultos a un gran esfuerzo para no ser un “Nuevo Analfabeto”. En este sentido, la Educación como sistema debe ser capaz de enseñarle al alumno a construir conocimiento a partir de información de todo tipo, desarrollando competencias centradas tanto en la capacidad de seleccionar y discriminar datos e información como en ser creativo con el conocimiento, y ser así, lo suficientemente innovador como para ser capaz de crear el futuro y no adaptarse a él. En ese sentido, la educación ha de plantearse como uno de sus retos el generar confianza en la capacidad de aprendizaje de todas las personas.
Manuel Area Moreira afirma en su artículo titulado “Problemas y Retos Educativos ante las Tecnologías Digitales en la Sociedad de la Información” que el progreso tecnológico sin un proyecto político y social detrás no necesariamente conduce a un mayor bienestar para el conjunto de la ciudadanía, por lo que hemos de intentar educar más allá de la sociedad del conocimiento, fomentando las interacciones con otros y desarrollando la democracia, sin olvidarnos de las cuestiones éticas y emocionales.

¿Cómo se puede destruir una empresa?

Hace un par de semanas, un estudiante de postgrado de la Escuela me realizó la siguiente consulta: ¿cuál es a mi juicio la base más importante del éxito de una empresa?. En mi cabeza giraron conceptos tales como agregación de valor, lealtad de clientes, ventaja competitiva, y otros más. Mi respuesta fue sencilla: los valores de sus personas, sin ellos, la empresa se destruye.
La palabra valor viene del latín valere (salud, estar sano, ser fuerte). En el campo de la moral, los valores son cualidades que se pueden encontrar en el mundo que nos rodea. Los valores se pueden clasificar en 1) sensibles, 2) biológicos, 3) intelectuales, 4) estéticos, 5) económicos, 6) religiosos, y los más importantes ya que le dan sentido a los demás, 7) los valores morales.Éstos, además de otorgarle méritos al resto, son los que orientan la conducta de los hombres, señalan cómo actuar frente a determinadas situaciones y circunstancias. En el campo empresarial, una organización se sustenta en los valores morales, y éstos fluyen y nutren la organización a través de la cultura organizacional, que es propia, única y sistémica.
No importa cuán buena sea una estrategia, cuán exitoso un plan de marketing, cuán fieles los clientes, pero si no existen valores, la empresa no perdurará en el mediano plazo. ¿Por qué? Porque la empresa es un sistema social cuyo fundamento es el compromiso de las personas que trabajan en ella, y sin valores, no hay compromiso. Pensemos en cualquier trabajador, desde el Presidente del Directorio hasta el último miembro del organigrama. Si él no siente compromiso con el proyecto de la empresa, sólo trabajará lo establecido en el contrato, sin aportar nada bueno ni nada nuevo a la empresa, y observando y aprovechando sus propios intereses, tanto al interior de la organización como en otras. Si esta conducta la generalizamos, tendremos una empresa formada por personas reactivas, que están de paso, y que lo único que les preocupa es “cosecharla”, incluso sacrificándola. Por otra parte, si el trabajador se siente comprometido por el proyecto, si lo hace suyo, el salario y cualquier otra variable pasa a segundo plano. Sin valores, no hay compromiso. Sin valores, no hay proyecto. Sin valores, la empresa sólo es una suma de contratos que expresan obligaciones. Sin valores, una empresa se destruye.
Por tal motivo, no basta señalar y afirmar que la alta dirección de una empresa debe basar sus decisiones en valores, y que debe hacerlos valer en su cultura, sino que además, y primero que todo, no debe atentar contra los valores de su propia cultura, porque sería destruir el compromiso de las personas que laboran en ella, y cuando se destruye ese compromiso, cuando se atenta contra la cultura organizacional, la empresa pierde el pilar que la sustenta. ¿Para qué hablar de capacitación, de mejoras de calidad e incluso de motivación si las personas no sienten compromiso por el proyecto de empresa?. Lamentablemente, cuando la Alta Dirección de una empresa no considera el tema de los valores no sólo como fundamental, básico, o importante, sino como algo trascendente y esencial, jamás podrá proyectarse como grupo humano. Y en esto soy categórico, la gerencia debe ser humilde, y enseñar con hechos los valores de la organización.
Por otra parte, es responsabilidad de nosotros, los formadores en las ciencias empresariales, inculcar, transmitir, transferir y velar por el cumplimiento de los valores morales en nuestros alumnos, objetivo sólo realizable si se constituye el proceso de enseñanza en un ámbito académico que proteja el cultivo de ellos, cuestión difícil de llevar a cabo a través de cualquier medio de educación a distancia.
De los valores depende que cada uno de nosotros lleve una vida en armonía con nosotros mismos y con los demás; una vida que valga la pena ser vivida y en laque cada uno pueda desarrollarse plenamente como empresario, directivo, ejecutivo, trabajador, y obviamente como persona.

Posicionamiento, el arte de ser percibido como el Primero

No falta gerente, político e incluso futbolista que no mencione, correcta o incorrectamente, la palabra posicionamiento a la hora de plantear una solución a algún problema específico. Incluso algunos, erróneamente, se refieren a este concepto como “posesionamiento”. Pero, ¿qué es realmente posicionamiento?
El concepto Posicionamiento (cuyos autores son Al Ries y Jack Trout) se relaciona con la posición que una determinada marca ocupa en la mente de las personas, específicamente en la del consumidor. Las personas, que viven preocupadas por sus propios problemas, enfrentan cotidianamente cientos de estímulos de marketing a través de sus cinco sentidos. Por tales razones, es muy difícil penetrar en la mente de la persona a fin de que recuerde y asocie mi marca al momento de escoger o recomendar un producto. Entonces, lo que uno debe hacer es posicionarla. La pregunta entonces es ¿cómo logro posicionarla?.
Los seres humanos utilizamos lo que se denomina en marketing “escalas mentales”, algo así como un ranking mental donde clasificamos las marcas en un orden según un atributo en particular. Por ejemplo, cuando nos preguntan ¿quién fue la primera persona que llegó a América?, nuestra respuesta inmediata es Cristóbal Colón. ¿Sabemos quién fue la segunda persona? No. ¿Realmente fue Colón quien bajo primero de las carabelas? No ¿Realmente fue Colón la primera persona que llegó primero a América? No. Y, sin embargo, la recordamos inmediatamente y sin mayor esfuerzo como la primera persona que pisó nuestro continente. Este ejemplo nos entrega una moraleja clave para entender el posicionamiento: los productos no deben ser necesariamente los mejores en cuanto a un atributo, ni siquiera ser los primeros en salir al mercado, sino que deben ser percibidos como los primeros. ¿Era mejor el VHS que el Beta? No necesariamente. ¿Es Valparaíso el primer puerto de Chile? No. ¿Es Viña del Mar la ciudad Jardín? No. ¿Es el Mercedes Benz el mejor auto? No. ¿Es Luis Jara el mejor entrevistador de Chile? Menos. ¿Es la orquídea la flor más bella? No. Y, sin embargo, el posicionamiento es que lo son.
Analicemos un ejemplo donde se demuestra el uso del posicionamiento. La empresa Lomito´n irrumpe con éxito el mercado posicionándose con una publicidad asociada a sandwiches de gran tamaño. Los consumidores íbamos a sus locales y disfrutábamos de un sandwich tan grande, que no podíamos comerlo con las manos. De esta forma, los consumidores reforzaban el concepto relacionándolo con el tamaño del producto. Tiempo después, la empresa se diversifica, ampliando su gama de productos y ofreciendo una Parrilla bajo la publicidad “Parrillada para dos, pero comen tres, de pura carne”, haciendo alusión a su volumen y a que no contenían los interiores del vacuno. Pero, ¿el consumidor asociaba comer carne a la parrilla con Lomito´n? No. El resto ya es historia.
Por eso es importante que la marca tenga un posicionamiento. Si la marca no tiene un posicionamiento planificado se debe pensar en los atributos de la categoría de producto que son de real interés de los usuarios, o bien, crear un nuevo atributo, para posteriormente posicionarse como el primero en ese atributo. Veamos un ejemplo. La industria del calzado chilena vio en los 80 la revolución de la comodidad a través de la marca Hush Puppies, la cual se posicionó como la marca ideal para caminar, para descansar, para pasear, concepto apoyado por un perro de raza Basset Hound (el cual no sirve para correr). Décadas después, Panama Jack, empresa dedicada al calzado, creó y seleccionó un zapato con un atributo novedoso: “la flexibilidad”, representado por un genial gesto de marketing: doblar el calzado como quien estruja un paño y asociado a un nombre perfecto: “16 hrs”. Los consumidores rápidamente asocian la flexibilidad como parte de la comodidad del calzado, y, el nombre, al tiempo de uso diario del producto. Pero, ¿alguien, al menos en su sano juicio, tuerce su pie de la forma mostrada en la publicidad? No. ¿Es el calzado más cómodo del mercado? ¿quién sabe?. Sin embargo fue un éxito de ventas. Posteriormente, la competencia lanzó al mercado un zapato con el nombre “24 hrs”, con el fin de posicionarse como más cómodo ya que podías usarlo 8 horas más que el anterior. En materia de posicionamiento eso no sirve, ya llegaste tarde.
Veamos otro caso exitoso. El lavaloza Quix, posicionado como “de alto rendimiento”, apoyado por una publicidad donde se muestra un envase casi vacío y el testimonio del “consumidor” nos indica que “queda para rato”. Su publicidad anterior nos mostraba cientos de platos apilados demostrando lo rendidor del producto. La marca competidora trató de posicionarse también como de alto rendimiento. Pero llegó tarde: quedó segunda y pocos la recuerdan.
Un caso curioso es el de los detergentes. Sabido es entre los especialistas, que el segmento C2-C3 busca, en los detergentes de ropa, el atributo de la blancura: “el que deja el blanco más blanco”, posicionamiento que ha logrado la marca OMO, donde nadie se pregunta cómo se puede ofrecer cada nuevo año una nueva versión de un detergente que deja la ropa aún más blanca que su versión anterior. ¿Acaso hace veinte años ese detergente no dejaba la ropa blanca?
Por último, y como recomendación final, posiciónese en un atributo que sea novedoso, que sea valorado por su mercado meta y, obviamente, que su producto posea, y comuníquelo lo antes posible y de manera efectiva. Caso contrario, sólo será el segundo. Y eso en marketing no sirve.

¡Censura!

Me adhiero plenamente a las palabras del Director de El Observador, quien señala en la editorial del sábado 21 de abril de 2007 que “… un vecino se transforma en un ciudadano activo, cuando tiene opinión sobre su ciudad…”, de su entorno en general. Es pues, ese sentido de participación la que hace de algunos verdaderos agentes de cambio, o al menos pequeños partícipes de éste, dentro de sus propias comunidades. Ese es justamente la oportunidad que este medio nos otorga a sus columnistas, la posibilidad de opinar, sin censura, sobre diferentes tópicos según nuestras propias especialidades. He aquí lo que a mi juicio es un atributo de este medio, el ser capaz de tener una postura sobre lo que sucede, de ahí su lema “se atreve y lo dice todo”.

En tal sentido, nuestra participación como columnistas se basa en afirmar, según nuestra forma de ver las cosas, una perspectiva que permite entregar y aportar una traza sobre la realidad, la que no radica en plenitud en lo que uno afirma, ni tampoco en lo que puedan opinar quienes difieren de nuestros dichos y pensamientos. Asumir que la verdad es propiedad de uno, o que los métodos para llegar a ésta son correctos si es uno el que los aplica es sinónimo de miopía intelectual.

Sin embargo, reiteradamente en la historia de la humanidad nace la figura del censurador, aquel que hace suyo ciertos elementos en disconformidad del censurado, y que los pone bajo su contexto, bajo su perspectiva, bajo su propia coherencia subjetiva. De esta forma, el censurador ejerce cierta presión al censurado a quien reprime y amenaza, buscando, de alguna forma, el equilibrio del miedo, que él mismo carga, contra la posibilidad de ver en otros la verdad que él no puede o no quiere observar. Quizás cierto aire de divinidad nos traiciona a la hora de descubrir nuestra propia humanidad e intimidad.

El miedo del censurador, es un miedo a su propia intimidad, un miedo a perder su propio control de lo que a su juicio es su realidad. Por tanto, censurar, implica producir miedo al censurado, y simultáneamente, aliviarse de su propio miedo. De esta forma el censurador es leal consigo, y con su historia.

Lo que desconoce el censurador, es que su acto, de naturaleza ignominiosa, ensalza lo censurado, ya que denota ciertas verdades que el censurado las razona, le da significado, pero las opaca por no darle validez. En tanto que lo óptimo sería entender lo que el censurado opina, mas no negarle la vocería de afirmarlo. Dar la oportunidad de leer y escuchar opiniones contrarias a la de uno, aunque sean ironías, es estar dispuesto a entender al otro, y puede, a los ojos del censurador, significar perder control y poder, lo que es esencial en la humildad de la razón y del camino a la veracidad. El miedo no hace otra cosa que mostrarnos en nuestro lado más débil, y que obliga a censurar al que afirma la otra perspectiva de lo que opinamos o inferimos.
Un censurador se apropia de la verdad, y de cualquier modo de llegar a ella, de la ética de la estética, de cualquier disciplina, e impide bajo algún parámetro establecido por un grupo, la libertad de opinar, sobre el objeto o acto en cuestión. La censura no sólo sirve entonces para manipular las conciencias de los pueblos privándolas de su libertad de información, también es producto de una lucha por los mercados que impide la tal adecuada competencia, ya que reprime la plena y transparente información.
Es aquí donde radica la importancia de la existencia de los medios, ya que éstos amplían la oportunidad de expresión de los ciudadanos. Los periodistas, de actuar adecuado, deben velar siempre por la no censura de sus entrevistados, de sus reportajes, de sus columnistas, de las cuestiones que tienen bajo su responsabilidad. Cualquier complicidad entre censurador, periodista y medio, perjudican la libertad que tienen aquéllos que están con sus ojos puestos en estas letras, y que esperan informarse a través de medios de comunicación, que sin miedo, sin censura, sean capaces de mostrar las realidades bajo todos los contextos, la del represor y la del enmendado, intentando entonces, enseñarnos que nadie es propietario de la verdad o de los métodos para llegar a ella. Gracias Diario El Observador por enseñarnos a opinar, sin censura y con la intención de apoyar el desarrollo de nuestras ciudades, como ciudadanos activos que somos. Feliz primer aniversario.

Austeridad y Finanzas Domésticas

Dicen que después de la tempestad viene la calma. Ha pasado la Navidad y los regalos, el verano y las vacaciones, los útiles escolares, las matrículas, los uniformes, el permiso de circulación, el seguro obligatorio y las contribuciones, y como colofón la Operación Renta. Ha llegado mayo y su aire calma nuestra “hiperventilada” cuenta corriente. Salvo algún cumpleaños de un ser querido que le precise gastar, debería ser un mes para “poner al día” nuestras finanzas.
Por tal motivo, intentaré entregarles, en estas pocas líneas, ideas de cómo pueden optimizar sus finanzas domésticas. Éstas se basan en un principio básico y que se contradice con las lecciones de los nutricionistas, las que indican que los obesos son aquellas personas que ingieren más calorías de las que su cuerpo gasta, es decir, para adelgazar debemos disminuir los ingresos calóricos o bien aumentar nuestro gasto energético. En el caso de las finanzas, debemos hacer lo contrario, aumentar los ingresos y disminuir los gastos, a fin de acumular dinero, igual como acumulamos tejido liposo.
Pero, ¿cómo aumentar los ingresos y cómo disminuir los gastos? Aumentar los ingresos diversificándolos, y disminuir los gastos concentrándolos y controlándolos.
Primero me referiré a la diversificación del ingreso. Los ingresos son como ríos que alimentan un valle: mientras más ríos, más fructífero será el valle. Según el Génesis, el Paraíso poseía cuatro ríos, por lo que yo, inspirado en tal Edén, le sugiero desplegar cuatro tipos diferentes de ingresos:
· aquéllos provenientes de una remuneración periódica y relativamente fija, que permita cubrir los costos fijos de la familia y acceder al sistema de salud y de pensiones;
· ingresos resultados de una empresa personal o familiar: hoy en día todo negocio, aunque sea un pequeño comercio es visto como emprendimiento;
· entradas derivadas de inmuebles en alquiler: sugiero comprar locales comerciales, departamentos de un dormitorio o terrenos en Concón;
· por último, ingresos emanados del mercado accionario o fondos mutuos. En el primero es preferible empresas ya diversificadas (holding) como Cencosud, mientras que en el segundo me inclino por fondos mutuos de renta variable, rentables a largo plazo.
Ahora me referiré a la concentración del gasto. Deshágase de tantas tarjetas de crédito, de multitiendas, de puntos. Concentre sus gastos en una sola tarjeta de crédito, y pague todo en una sola cuota. De esta forma obtiene el Capital de Trabajo para su ciclo económico mensual. Vaya de a poco cerrando tarjetas, o bien pida un crédito que concentre todas sus deudas. Adicionalmente, haga un presupuesto en Excel. Cúmplalo a rajatabla. Recuerde: el ahorro es riqueza.
En tal sentido, el control de los gastos es fundamental. La austeridad debe ser parte de su estilo de vida, debe ser una actitud. Para lograrla, se requiere del rigor del ahorro. Existen muchas tácticas para lograrlo, algunas de las que he escuchado a mis amigos, por cierto genoveses, son: al manejar, no esfuerce el motor ya que sobre las 3.000 revoluciones aumenta el gasto de combustible, por lo mismo, en carretera jamás supere los 90 km/h, o después de una luz roja siempre parta en segunda. Prefiera las cuestas y evite los peajes. En la casa, suelte algunas ampolletas, bajo el pretexto del calentamiento global, y abra el refrigerador lo menos posible. Jamás bote la comida que sobre, tampoco se la coma, congélela. Evada la excesiva vida social que es muy cara, o bien, busque amigos con estilos de vida menos exigentes. Salir es caro y la casa es gratis. En tal sentido, cualquier necesidad que satisfaga afuera es más costosa que satisfacerla en el hogar. Piense en la alimentación, entretención y otras a no explicitar. Adicionalmente no compre tantos productos de marca: para qué comprarse un Rolex si el Q&Q igual le da la hora. Tampoco se acostumbre a los lujos: no hay mejor botella de vino que aquélla bien compartida. Recuerde que todo lo que ahorre se traduce casi en su segundo sueldo.
Pero no se conforme con ser austero. Eduque a sus hijos en una vida austera. Algún día se lo agradecerán, cuando no tengan que consumir para demostrar, cuando no compren cosas materiales por el hecho de comprar, cuando no tengan que gastar para pensar que así serán más felices. De esa forma, ellos comprenderán que lo que puede comprar el dinero es, quizás, una mayor tranquilidad, ya que la felicidad sólo la encontrarán en aquello que es inmaterial y que no se puede comprar.

En pesos y no en UF

Durante las últimas semanas, y a través de diferentes medios, diversas instituciones financieras han ofertado créditos hipotecarios, cuyas cuotas de pago, o dividendos, son fijas en pesos y no en UF. El mercado, es decir, el conjunto de personas interesadas en adquirir alguna propiedad a través de un crédito hipotecario, no deja de sorprenderse con esta proposición. Esto porque mensualmente los deudores pagarían una cuota fija, previamente establecida y conocida en pesos, la que no variará por las fluctuaciones, generalmente ascendentes, de la Unidad de Fomento.
Lo más probable, es que la Unidad de Fomento aumente su valor, ya que no es más que un número, indexado mes a mes por el Índice de Precios al Consumidor, el cual recoge la variación que han tenido, durante el mes en cuestión, los precios de los bienes y servicios que consumen las familias en Chile. Tanto es así, que la metodología utilizada por el Instituto Nacional de Estadísticas para su cálculo, justamente consiste en medir la variación de los precios de una canasta de bienes y servicios, todos ellos debidamente seleccionados y ponderados según su importancia en la economía doméstica.
En tal sentido, los indicadores macroeconómicos de Chile, y la seriedad, autonomía, mesura y probidad del Banco Central y su Política Monetaria, permiten pronosticar que, en el corto, mediano y largo plazo, no habría situaciones de inflación fuera de control. De manera adicional, el escenario político chileno permite augurar que los próximos gobiernos deberían mantener las políticas económicas, establecidas hace ya más de dos décadas.
Por tales motivos, la probabilidad de que exista un cuadro inflacionario no controlado es baja. Prueba de ello, es la oferta crediticia que los bancos están anunciando. Jamás una institución financiera podría establecer cuotas fijas en pesos si creyese en una eventual inflación desmandada. Más aún, si la oferta se refiere a créditos hipotecarios, los que son, por naturaleza, de dilatado plazo.
Pero en esto hay que ser cautelosos. Recordemos que los bancos son empresas, y por lo tanto buscan rentabilidad (aún el Ministro Velasco no le sugiere a la Presidenta Bachelet prohibir el lucro de dichas instituciones). Esta rentabilidad dependerá, en parte, de la tasa de interés que cobre a sus clientes, mejor dicho deudores, por los créditos otorgados. Por lo que cuando un banco ofrece un crédito hipotecario con dividendos fijos en pesos, sabiendo que existirá una pequeña y controlada inflación, debería entonces elevar la tasa de interés de dichos créditos. Basta un par de llamadas telefónicas, a las instituciones que ofrecen estos créditos, para comprobar que la tasa de interés es superior en varios puntos porcentuales a los créditos tradicionales. De esta manera, el banco logra fijar dividendos superiores que le permiten, en el largo plazo, promediar el efecto inflacionario. Adicionalmente, con estas tasas, el banco se protege de una improbable inflación propasada, quizás a través del pago de ciertos seguros complementarios.
Efectivamente la publicidad es llamativa. De hecho, cualquier promesa que apunte a desaparecer, la erróneamente desprestigiada y amancillada UF, será altamente efectiva sobre todo en el segmento interesado en créditos hipotecarios. Pero la ignorancia, que por cierto es cruel y atrevida, puede llevar a muchos a pagar una tasa de interés mayor. Si su remuneración es reajustada por el IPC no tiene por qué evitar préstamos indexados por dicho índice y pagados entonces en UF. Quizás este crédito es apropiado para aquéllos que pronostiquen una disminución en sus ingresos en la segunda mitad del plazo, pienso en el segmento etario de cinco o más décadas. Pero si algo hay que tener claro, es que la Unidad de Fomento, aunque se llame de otra forma o se indexe por otro método, es útil e imprescindible en nuestra economía. Eliminarla, y en cinco minutos, como decía un candidato presidencial a principios de los ´90, es simple demagogia al igual que la publicidad de los créditos anteriormente referidos.