sábado, 14 de abril de 2007

Cesantía y Emprendimiento

Bajo este título ya se han escrito cientos de artículos y columnas de opinión. Todas ellas hacen referencia a lo catalizador que resulta para la creación de empresas, el hecho de que una economía posea una mayor tasa de desempleo. El argumento tras esta tesis apunta a que un cesante, bajo la presión de los gastos personales y familiares, debe dar rienda suelta a su iniciativa y emprendimiento. De esta forma, el dependiente-cesante se transforma en un independiente-empresario que no busca empleo, sino que incluso lo genera.
Lo que pocas veces se ha planteado, es que la mayoría de los cesantes no tienen, por una parte, los recursos económicos básicos a arriesgar en el emprendimiento, situación propia de su condición, y/o por otra, cierta iniciativa requerida o conocimientos para lograr traducir la idea en una empresa, y que además ésta sea rentable. De hecho, a mayor edad, y por lo tanto mayores compromisos económicos (familia, salud, créditos, etc.) que se traducen en una mayor aversión al riesgo, disminuye la probabilidad de que la persona, carente de trabajo, logre emprender un negocio.
De manera adicional, el cesante de mayor edad, aquél sobre 50 años, es discriminado por muchas empresas que prefieren contratar jóvenes, a menor remuneración, que puedan ser “fácilmente moldeables” a nuevas culturas organizacionales, y ya adaptados casi “genéticamente” a las nuevas tecnologías.
Por último, la elevada rotación laboral de las empresas y la inestabilidad de los sectores industriales frente a los cambios y tendencias propios de la época que vivimos, predicen que todos, tarde o temprano, por iniciativa propia o ajena, dejaremos nuestro actual trabajo.
Por tales motivos, se hace indispensable aplicar un enfoque empresarial a la vida laboral de cada uno de nosotros, que anticipe tal compleja situación. La prescripción, por parte de cualquier experto en negocios, sería la de diversificar las fuentes de ingresos, así como evitar, en períodos de bonanza de la economía familiar, el aumento del nivel de gasto que acostumbre a uno, y a su entorno, a un nivel y ritmo de vida superior. La prudencia es la madre de la austeridad y es la abuela de la tranquilidad.
En los países desarrollados muchos de los trabajadores dependientes diversifican sus ingresos antes de enfrentar una situación de cesantía. Por ejemplo, ciertos ingresos que no gastan los invierten, y saben administrar, en sus bolsas de comercio. Destaca, incluso, como una moda, el que los trabajadores dependientes inicien, formen y desarrollen su propia empresa en paralelo a su trabajo. Esto gracias a la ayuda de las nuevas tecnologías sabidas por todos, que permiten administrar, comprar y vender a distancia, como la telefonía móvil e Internet. Muchos jóvenes ejecutivos de empresas abren su propio cibercafé, o un restaurante, o un gimnasio, o un pub, o una empresa consultora, o una que preste servicios a la empresa donde él labora, etc. No existe dinero más rentable que aquél destinado al emprendimiento personal. Adicionalmente, en muchos casos el emprendimiento se relaciona y vincula con el pasatiempo del emprendedor, por lo que el ocio y el nuevo negocio son perfectamente compatibles.
Sin lugar a dudas, es mejor prevenir que lamentar. Una situación laboral y económica estable, permite tomar decisiones sensatas que encauzan el desarrollo de un negocio en paralelo al trabajo dependiente, y evitar de esa forma las consecuencias económicas y psicológicas de la cesantía, a la cual todos nos enfrentaremos, mejor o peor preparados.

¿Qué es un Negocio?

Para la Real Academia Española de la Lengua, Negocio es una ocupación, quehacer o trabajo. En inglés, la palabra business es usada indistintamente para referirse a un negocio o a un asunto (de hecho busy significa ocupado). Es popularmente conocido el origen latino de la palabra negocio: negotium, negación del otium, del ocio. Antiguamente el tiempo dedicado a conseguir bienes útiles era conocido como el negocio y el ocio el tiempo dedicado a los bienes espirituales, al cultivo del alma, a filosofar, a las artes, a las letras y a rezar. Bajo este punto de vista, el negocio se debe subordinar al ocio (“Estamos no ociosos -en negocio- para estar en ocio”, decía Aristóteles). Pero lo que antes era negocio, aquel tiempo dedicado a conseguir bienes útiles, estaba concebido bajo una modalidad de economía de trueque. Hoy, Negocio sería concebido como aquel tiempo dedicado a conseguir utilidad, o como decía Franklin: "el tiempo de dinero".
En las ciencias empresariales de los setenta era imprescindible para lograr utilidad la existencia de un binomio: producto más mercado. Podríamos afirmar, sea porque no hay producto, sea porque no hay mercado, que no habría negocio, sino un simple ocio. Un mercado sin producto es una oportunidad y un producto sin mercado es una debilidad, es una miopía. Durante los ochenta el término Negocio evolucionó hasta que a mediados de los noventa se afirmó que hay un negocio cuando existe un trinomio: una tecnología que cumple una función específica en un grupo de compradores. Si relacionamos este enfoque con el de los setenta, podemos concluir que producto equivaldría a tecnología, y mercado a grupo de compradores. Por tal motivo, la evolución del concepto Negocio apunta a la función, es decir, a la relación entre una necesidad del mercado y al beneficio que éste obtiene con el producto. Por tal motivo, hoy podemos afirmar que negocio es satisfacer una necesidad a los compradores, o entregarles un beneficio, a través de una tecnología. Si no se satisface una necesidad, no hay negocio.

jueves, 12 de abril de 2007

Dinero Fácil

Me imagino que es alto el porcentaje de personas que buscan el denominado "dinero fácil". Mas si éste al menos en un principio llega. Este es el caso de lo que se denomina Marketing Piramidal, una poderosa forma de hacer negocios legales e ilegales.

Desconozco a quien se le ocurrió, pero la verdad es que varias veces cuando pequeño, me llegaron cartas por correo escritos por niños de Chile o de otros países, donde uno debía enviar varias cartas a un listado de niños escritos en el mensaje. De esta manera, y de forma exponencial, uno se hacía de amigos de manera rápida. Era algo así como los e-mails con historias o fotografías cómicas que nos llegan de personas que muchas veces desconocemos.
Pero más que un juego, estos sistemas aprovechaban lo que hace décadas se conoce como Marketing Piramidal, Multinivel, o de Redes (para ser preciso, los tres conceptos poseen mínimas diferencias). Este sistema consiste en que un individuo recibe un porcentaje de los negocios generados por la red de las personas integradas por él al sistema, así como sobre los ingresos de las personas que introducen éstos y así sucesivamente. De esta forma se genera una pirámide de beneficios, donde las relaciones humanas juegan, indiscutiblemente un papel crítico de éxito.

Este tipo de negocios, puede ser utilizado de manera legal y ética y generar una actividad comercial que genera empleo, satisface necesidades y entrega riqueza a su propietario. Ejemplos hay muchos. O bien, modelos como el denominado "Cadena de favores" donde yo actúo bien con otra persona a fin de que éste le haga el bien al otro, y como una cadena todos somos felices. Pero al mismo tiempo puede ser utilizado con fines menos nobles.

Por ejemplo, se podría utilizar también de la siguiente manera: generar un negocio financiero donde los que se integran a la red paguen los intereses de los que ya se encuentran dentro, bajo la promesa de recibir futuros beneficios. De esta manera se integran nuevos asociados quienes pagan intereses a los que ya se encuentran. Pero este modelo de negocio, absolutamente fantasioso, requiere que la pirámide crezca más rápidamente lo que no se cumple por diversas razones, fracasando y perjudicando a los integrantes más recientes. Ingenioso. Pero esto es muy viejo. Este sistema de negocios se conoce como el modelo Ponzi, por el emigrante italiano Carlo Ponzi quien en 1919 cuando tenía casi 40 años, aplicó por primera vez dicho esquema en Estados Unidos. Fue rentable para él y para los primeros que ingresaron al "negocio", pero para el resto, más menos unas cuarenta mil personas, fue una simple estafa.

Pese a estar prohibido en muchos lugares, entre ellos España, hace unos meses en dicho país se descubrió una gran estafa aplicando dicho modelo. ¿Cómo era posible las rentabilidades que se prometían a los inversionistas de Forum Filatélico?. Cualquier aficionado a dicho pasatiempo, sabe que los sellos postales de reciente data no aumentan su valor, sino sólo aquéllos anteriores al 1920 y que además sean escasos. Comprar estampillas de cualquier época jamás permitirían obtener utilidades del 50% anuales, lo que le significó a esta empresa poseer más de 200.000 ilusionados clientes, todos recomendados unos a otros y de manera piramidal, quienes veían cómo su dinero supuestamente rentaba más que en ningún otro lugar, lo que es efectivo, insisto, sólo cuando los nuevos ingresos proporcionan ganancias a los que han ingresado anteriormente, y en la proporción que el sistema requiera.

Por eso que el esquema Ponzi permite obtener utilidades a los primeros y no a los últimos que se integran. Como en la Bolsa, donde los precios de algunos valores pueden subir sólo por especulación, los primeros empiezan a vender hasta desinflarse castigando a los accionistas más desinformados, o simplemente de reacción lenta. Y ésta es la clave de este tipo de fraudes: los primeros efectivamente reciben "dinero fácil", es el resto (la gran mayoría) los perjudicados. Por eso que en este tipo de fraudes los verdaderos "vendedores" que invitan a nuevos "socios" son parte de la pirámide y en ocasiones también son defraudados. La comunicación de boca en boca muestra su importancia.

Lo que ha ocurrido en Chile con los "quesitos" es un nuevo ejemplo del modelo de Carlo Ponzi, y lo peor es que vendrán muchos otros negocios de este tipo, que sólo se aprovechan de la ansiedad de la gente de obtener el llamado "dinero fácil". De hecho Carlo Ponzi repitió su pirámide en Boston, Miami y Rio de Janeiro, donde falleció lejos de su Parma natal y sin dinero.

domingo, 8 de abril de 2007

Museos Rentables

Con mucho agrado e interés me he enterado del deseo de estamentos comunales de construir dos nuevos museos en la ciudad de Viña del Mar. Uno, de nombre Artequín, enfocado al público impúber, y otro, de nombre Festivalium, orientado a preservar objetos vinculados con nuestro Certamen de la Canción. Un museo es un lugar o edificio abierto al público donde se conservan colecciones de objetos artísticos, históricos, científicos o de otro tipo, todos de valor cultural, a fin de ser apreciados y estudiados por científicos, turistas, estetas, amantes de aquello expuesto, personas de intelecto indagador, etc. Por tal noble fin, los museos son imprescindibles en nuestro inventario urbano, por lo que requieren ser planificados y gestionados a partir de criterios que los hagan rentables con el propósito de asegurar su existencia y garantizar su adecuado desempeño, sin el cual no se alcanzaría su preciado objetivo.
Cuando afirmo que un museo debe ser rentable, me refiero a que deben ser rentables socialmente y por qué no ser rentables económicamente. La rentabilidad social se obtiene por el hecho de ser capaz de conservar objetos de valor cultural y, a diferencia de una bodega, lograr su exposición a un determinado público, vinculándose directamente con la democratización del conocimiento. Por ejemplo, el Museo del Prado fue concebido por Carlos III como afán propio de un rey de perfil ilustrado cuya actitud era instruir al pueblo español, a través de lo seleccionado y expuesto.
Pero por otra parte, los museos pueden tener una rentabilidad económica. Louvre, MOMA, Guggenheim, Reina Sofía, Tate Gallery, son claros ejemplos de cómo un museo puede entregar utilidades económicas a partir de adecuadas gestiones. Sin embargo, los Museos en Chile no responden a esa realidad internacional. Para qué hablar de los de Historia Natural que luchan para no ser parte de ellos mismos. Cierto es que algunos poseen una adecuada gestión, como el caso del Bellas Artes en Santiago, pero su número de visitantes ha ido en descenso a excepción de cuando se realizan grandes exposiciones como la de Auguste Rodin hace un par de años, o la de Claudio Bravo por la década del ´90.
Entonces nos debemos preguntar: ¿por qué no regir por principios empresariales a nuestros Palacios y Museos? Si aplicamos a los museos principios de marketing, un adecuado manejo financiero e iniciativa directiva podremos lograr preservar y exponer los objetos de mejor forma, aumentar las colecciones, y entregar una mayor comodidad al cliente-visitante.
Doy ideas: los museos deberían tener un directorio que combine especialistas en lo que se conserva y exhibe, y gente de negocios, que entienda cómo hacerlos viables; además ser encabezados por directivos que gestionen su portafolio de objetos, a través de la adquisición de nuevas obras, su intercambio, préstamo, la comercialización de los derechos de las mismas, y, para qué hablar sobre todos los artículos de merchandising puestos a disposición en las tiendas de regalo. De igual forma, sus salas podrían ser alquiladas para fines sociales, e incluso sus bóvedas permiten conservar obras de arte privadas cuyo propietario paga por su seguro almacenamiento. En nuestro país, existen casos exitosos, de naturaleza privada, con colecciones de similar calidad al MAC, como es el Museo de Artes Visuales en la Plaza Mulato Gil de Castro o el Museo Ralli en Vitacura.

Ahora que están en planificación dos nuevos museos para Viña del Mar es cuando nos debemos preguntar cómo serán viables, y de qué manera los principios empresariales los harán operables permitiendo así, la conservación de aquello artístico, histórico o científico que tanto nos deleita y embelesa.

Curriculum Vitae

A la mayoría de nosotros, y por diversas razones o circunstancias, nos ha tocado más de alguna vez escribir nuestro Curriculum Vitae (CV) u Hoja de Vida. Generalmente, lo redactamos cuando vivimos un momento de cambio e incluso de esperanza, ya sea porque deseamos postular a algún puesto dentro de una empresa, porque queremos estudiar algún postgrado o, simplemente, porque queremos resumir lo que somos bajo la perspectiva laboral.
Escribir nuestro CV es resumir qué hemos hecho con nuestra vida profesional a fin de ser seleccionados para algo que nos interesa y a lo cual postulamos. Hablar de uno es siempre difícil. Primero que todo, hay que ser sincero consigo y reconocer en qué somos “buenos” y en qué somos “malos”. Aquí es donde, por tratar de ser leal con uno mismo y con su historia, destacamos nuestras fortalezas y suavizamos nuestras principales debilidades. O las ocultamos, como cuando un pintor realiza un retrato disimulando defectos de su modelo. En el fondo, lo importante es lograr el beneplácito de nuestro enjuiciador lector. Y de esa forma ser aceptados.Por todo lo anterior, se hace imprescindible tomar ciertas precauciones al momento de su confección: resguardar aspectos formales, evitar adjetivación innecesaria, austeridad en sus dimensiones, honestidad y claridad, etc.
Pero, sin lugar a dudas, el principal error de un CV muchas veces no es el que éste no contenga los requisitos del puesto al cual se postula, sino el descuido por parte del autor de escribir algo inadecuado. La tontera presente, obviamente, brilla más que lo cuerdo ausente. Quisiera, a modo de ejemplo, contarles faltas comunes que he visto en varias Hojas de Vida, tales como señalar en el propio CV: que “su principal defecto es ser demasiado complaciente con su superior”, o expresar en qué colegio estudian sus hijos, o los apellidos de sus amigos, o la marca y modelo de su auto, o el listado de países que conoce, datos que en la mayoría de los casos son irrelevantes, o simplemente ponen como referencia a Alan Greenspan u otros personajes inalcanzables por la empresa seleccionadora. Todos estos ejemplos sólo nos sirven para alertarnos sobre las verdaderas capacidades del candidato.
Otro tipo de errores, aun peores, cometidos generalmente por aquellos estudiantes que, recién titulados, buscan trabajo por primera vez. Sus CV, de una plana, dado sus escasos antecedentes, consideran, por ejemplo, el signo del zodiaco, o el número de pololas a su haber, o correos electrónicos como dato de contacto del tipo Hotmail, Gmail, Yahoo, poco afortunados tales como pelaoauditor@... , revolucionario666@..., ardillita@..., gatita_miau24@..., kamasutra-99@..., en vez del clásico, digno, decente y formal juan.perez@ ..., o jperez@ ... A la hora de seleccionar una Hoja de Vida, lo primero que notarán serán estas faltas de criterio que debilitan una adecuada postulación y denotan lo poco lúcido de su autor. El seleccionador revisará los CV como quien compara productos, y donde el CV es su etiqueta, y descartará de la postulación los que demuestren poca sensatez.
Pero si un CV es nuestra pequeña biografía laboral, ¿por qué no redactamos en unas tres páginas un resumen de nuestra vida en todas sus perspectivas? ¡Sí!, quizás podríamos redactar nuestro propio CV, para nosotros mismos. Uno que sea completamente honesto y que integre todas las facetas de nuestra vida. Sólo con el afán de resumir y sintetizar lo que hemos hecho con nuestra existencia. Que refleje nuestros logros, nuestras metas, nuestras penas, nuestros propios hitos. Que contenga las fechas importantes para nosotros. Nuestras efemérides. Dibujar nuestra propia línea del tiempo. Ver nuestras etapas, cómo hemos crecido, qué crisis hemos tenido y cómo las superamos. Qué nos falta por hacer. Qué ya no hicimos. Posiblemente, después de redactar nuestra pequeña historia, podamos escribir nuestro CV laboral, pero postulando, ahora, a aquello que realmente nos falta para ser feliz. Quizás haríamos el gran negocio de nuestras vidas.

Estrategia de inversiones 2007

Según el calendario chino, este año es el año del Chancho, o suena mejor, más Citigold, decir año del Cerdo. Según la tradición oriental, estos años son muy auspiciosos, por lo que, quizás, es el momento más oportuno para hacer más rentable nuestro dinero.Dado que el mercado nos ofrece muchas alternativas de inversión, hay que evaluar bien dónde invertir. Para ello, hay que comprender que existen dos conceptos que se relacionan de manera directa: la rentabilidad y el riesgo. El primero lo podemos definir, simplemente, como el beneficio percibido, mientras que el riesgo lo podemos entender como la fluctuación o variación de tal rentabilidad. Entonces, a mayor riesgo, exigiré mayor rentabilidad. Por ejemplo, en la ruleta apostar al “22” es más riesgoso y más rentable que apostar a “Impar”, donde la probabilidad es de casi un 50% de ganar y el resto de perder. Por lo tanto, usted está dispuesto a arriesgar más, a cambio de una mayor rentabilidad.
Por tal motivo, no existe un consejo de inversión válido para todos los lectores, sino que dependerá de qué tanto está cada uno de nosotros dispuesto a arriesgar. Sin embargo, y en general, mientras más años tengamos por delante (mayor horizonte de inversión), mayor será la capacidad de recuperarnos frente a pérdidas económicas importantes, por lo que se asocia perfiles de inversión más agresivos a los jóvenes, y más conservadores a aquellas personas catalogadas como de la tercera edad. Bajo este punto de vista, y a continuación, puedo recomendar inversiones según la edad o generación de cada lector.
Si perteneces al grupo de lectores que lleva su iPod al gimnasio, vio el “show” de la Kournikova chilena, o vas seguido al Kamikaze, entonces eres de aquellos que crecieron viendo cómo personas podían generar empresas exitosas gracias a una simple idea. Pues bien, no existe mejor opción que invertir en tu propia empresa. Esta es la edad precisa, ya que tienes poco que arriesgar y tu nivel de gastos no debería ser alto. Aprovecha tu juventud, recorre el mundo buscando ideas, y de tus gustos y pasatiempos quizás podrás crear tu propia empresa.
En cambio, si usaste zapatos Pluma con jeans arremangados y te gustaba ir a la Calle Valparaíso, al Pollo Stop, te enamoraste con Los Enanitos Verdes en la Sala 14, o intentaste bailar estilo MC Hammer en el Anastassia en Reñaca, de seguro que estás formando una familia, y es complejo ahorrar dinero para invertir. Pero el que dispongas, es conveniente que lo inviertas en acciones de países emergentes, tales como Vietnam o Colombia, o en fondos mutuos de Latinoamérica (que consideran a México y Brasil, principalmente) o Europa del Este. Adicionalmente, y con un grupo de amigos, compra terrenos en Concón o en sus alrededores.
Si te gustaba bailar en el Topsy-Topsy, en el Manila, en las Grecas o simplemente ir al Teatro Capri, o si usted, lectora, asistió peinada como Farrah Fawcett al Festival a ver a KC & de The Sunshine Band, o usted, lector, fue a los Diablos Rojos en calle Arlegui o vio al Everton campeón, entonces le recomiendo invertir en títulos chilenos de empresas dedicadas al retail, a la energía o al transporte aéreo de pasajeros. Compre arte; le sugiero dos artistas que, además de disfrutar y gozar su estética, le aseguro subirán de valor: Salvador Amenábar (óleos) y Beto Martínez (acuarelas y tintas).
Si disfrutabas de las carreras de autos con Papin Jara, ibas al teatro Palermo, al American Bar (“su casa”), o tomabas once en el Café Mirabel, te recomiendo invertir en acciones o en fondos mutuos de títulos chilenos o estadounidenses. En cambio, si frecuentó Las Tinajas, La Rueda, bailó Bill Haley and his Comets, o bien vio como se entregaba la “Lira de Oro” en el Festival, le sugiero invertir en propiedades: locales en la Población Vergara o en Reñaca, o departamentos en Alvares-Viana.
Por último, si usted asistió a la inauguración del Teatro Municipal, escuchó a Hugo del Carril, si votó para alcalde por Gustavo Fricke, o se bañó en el establecimiento hidroterapeútico de Teodoro Von Schroeders, entonces le recomiendo como inversión la tranquilidad de la renta fija otorgada por los depósitos a plazo, y sobre todo, el rezo de un Rosario diario.

Estrategia de vacaciones

Por fin de vacaciones. Tras once meses de negocios, llegamos a nuestras tres semanas de ocio. Tiempo de recreo e inacción. Olvidemos el celular, el informe, el presupuesto, aquel complejo cliente, el que no pagó, el que creemos que no nos va a pagar, el empleado poco comprometido, el que no cumplió, aquella reunión, el comité, etc., y todo aquello que fue tema laboral y que más de alguna noche nos dejó sin dormir. Han llegado las vacaciones, y debemos saber cultivarlas.
Las vacaciones no hay que considerarlas como el momento del año para hacer todo lo pendiente, aquello importante que producto de lo urgente queda postergado a dicho lapso: inscribirse en un gimnasio, ir a visitar a la tía soltera, realizarse los chequeos médicos pendientes, llevar a los hijos al odontólogo, comprender el beneficio tributario del Artículo 57 Bis, hacer la revisión de los 20.000 kilómetros al auto, ver las películas que no pudo ver, renovar la licencia de manejo, cambiarse de fondo en la AFP, terminar de leer aquel libro que incluso iniciamos durante las vacaciones pasadas, intentar cerrar una cuenta bancaria, comenzar un rompecabezas, pasar los videos familiares al formato DVD, entender qué es la televisión digital, limpiar la bicicleta, leer las revistas sin abrir, revitalizar amistades, terminar unos sudokus, ordenar la bodega, etc.¡No!, las vacaciones deben ser el tiempo para el ocio, es decir, aquel período en que debemos ser capaces, primero que todo, de aguantarnos a nosotros mismos, para de ese modo disfrutar con los que nos rodean. Para ello, no hay mejor estrategia para aprovechar este tiempo que olvidarnos de optimizar, de maximizar, de generar, de rentabilizar. En síntesis, debemos ser capaces de aprender a ser ineficientes.
Ser ineficientes por tres semanas, esa debería ser la meta. Ser ineficiente es no considerar como variable crítica de una decisión el uso óptimo de algún recurso involucrado (tiempo, dinero, esfuerzo, etc.). Ser ineficiente se traduce en no buscar la fila más corta del peaje; no encender las luces a la señora que maneja por la segunda pista; ordenar el aperitivo sin pensar en el plato de fondo; llegar puntual a misa; llenar la tarjeta de embarque con tranquilidad y no deprisa escribiendo, incluso, sobre el mismo pasaporte; no ponernos de pie hasta que el resto de los pasajeros con sus bolsos de mano hayan abandonado el avión; olvidarse de tomar tanto tour; etc. Ser ineficiente significa no exigir competencias laborales a los que nos rodean, es entender que no todos entienden un mapa, que no todos logran saber hacia donde está el norte, que no todos manejan el auto como uno, que no todos realizan llamados telefónicos por asuntos puntuales, que no todos los vendedores, meseros, azafatas, mucamas, son tan eficientes como uno cree. Ser ineficientes es no aplicar al hogar principios y modelos empresariales, es no preguntar a la nana por qué no cumplió con el presupuesto asignado, ni al hijo por qué no cumple con el horario de colación, ni tratar de describir el puesto del jardinero, ni inventariar el closet de los niños, ni realizar una carta Gantt para mantener limpia la piscina, ni coordinar la lectura familiar del diario, ni preocuparse por la logística de los paseos del perro.
Por eso, lo mejor es tratar de ser ineficientes: desaprovechar cada segundo, dejar que el tiempo pase, que los errores fluyan, bien gastar tiempo en lo cotidiano, tocar la tierra, ver el mar, respirar, sentir, amar, en fin, vivir. Señor lector, le propongo un ejercicio (para algunos será un desafío): en completo silencio, siéntese. No piense en nada, olvídese de todo, no fume, no beba, no hable. Sea. Sólo eso: ser. Sin ninguna pretensión más que esa. De tanto en tanto, vale la pena acordarse de que podemos ser sin hacer. Y como el hombre es un animal de costumbres, no desearemos regresar al trabajo; de hecho, nadie necesita más unas buenas vacaciones que el que acaba de tenerlas. El ocio en sí no es maligno, pero en abundancia deja de ser reposo y se transforma en holgazanería, en pereza. Y la pereza es lenta. De hecho la alcanzan los vicios. ¡Regrese al trabajo! Entre en movimiento y nuevamente busque la eficiencia. Mientras más ineficiente sea en vacaciones, más eficiente será en el trabajo.
Pero no espere once meses más para ser nuevamente ineficiente. Aprenda a vivir, a lograr combinar diariamente sus momentos eficientes con otros ineficientes. De esa forma, el reposo y el trabajo, el sosiego y la labor, el ocio y el negocio convivirán en el justo equilibrio que ellos merecen.

viernes, 6 de abril de 2007

Diversificando Viña del Mar

Cierto es, que pese a que el verano no ha terminado, la gran masa turística se ha ido de Viña. Resulta que el mes de marzo tiene esa connotación, la de regresar a la rutina, al trabajo, al estudio, por lo que los pocos días de verano se pierden, sin ser aprovechados, como puntos de una tarjeta sin ser canjeados. Viña del Mar entra en una calma, que la hace hibernar hasta el próximo enero. Serán sólo algunos fines de semana largo, como por ejemplo Semana Santa o fiestas patrias, los que revitalizarán al turismo en la zona.Adicionalmente, algunos turistas extranjeros, viajes de estudios escolares o bien programas de Sernatur orientados a la tercera edad, entre otros, avivarán a este sector económico entre marzo y diciembre.
Pero es justamente en este período cuando las universidades realizan su mayor actividad académica, atrayendo a jóvenes de otras regiones y, de esa manera, suplementando en parte nuestra oferta de servicios que como ciudad ofrecemos.
Sin embargo, este carácter turístico-universitario de nuestra comuna, puede verse complementada por políticas de marketing que posicionen a la ciudad en otros nichos de mercado.
Uno de ellos, es el que corresponde al grupo etario llamado “tercera edad”. Pero no estoy pensando en transformar a Viña del Mar en un centro turístico para las personas mayores, que eventualmente podría ser otra idea, sino el transformar a la ciudad en una urbe capaz de recibir y cobijar a miles de chilenos que llegada cierta edad preferirían residir en una ciudad más tranquila, más segura, más pequeña, y de clima más ponderado que Santiago.
En el mundo, ejemplos hay muchos. Pensemos en Miami y en general toda Florida para los estadounidenses, los que incluso ahora van a vivir a Ciudad de Panamá, donde sus dólares rinden mejor. En Europa también hay ejemplos. Destaco Rapallo, pequeña ciudad en la Liguria que recibe durante gran parte del año a adultos mayores de Milán o Turín, e incluso de otros países como Suiza o Alemania.Indudablemente una estrategia de marketing orientada a la tercera edad (Senior Marketing) deberá resaltar los atributos que hacen de nuestra Viña una ciudad tan segura y amigable, cercana a Santiago, y que la hacen atractiva no sólo para visitar sino además para residir. Para lo cual la Ilustre Municipalidad deberá realizar acciones de promoción y coordinar a todas aquellas empresas e instituciones que se verían beneficiadas tales como las pertenecientes al sector del entretenimiento (restaurantes, Casino, cines, mall, etc.), de la salud (clínicas, centros médicos, gimnasios, spa, etc.), instituciones financieras (bancos, corredoras de bolsa, etc.) e inmobiliarias entre muchas otras.
En definitiva, Viña del Mar adicionalmente al clásico turismo y al desarrollo como ciudad universitaria, puede diversificarse hacia otros segmentos, que potencien su desarrollo como la ciudad bella que todos deseamos.

Conciencia Turística

El turismo es una actividad que, tratada bajo criterios de sostenibilidad, puede contribuir de manera significativa al desarrollo socioeconómico de un país. Claro ejemplo de esto es República Dominicana, país que gracias al turismo ha podido generar una cadena de sectores económicos rentables que contribuyen significativamente a su desarrollo.
Adicionalmente, el turismo puede facilitar el desarrollo cultural de un país y a la preservación de su identidad, si es manejado lúcidamente. Por una parte tenemos varios casos donde gracias al turismo se ha podido financiar labores arqueológicas (Perú), salvaguardar la flora (Colombia) y fauna en peligro (varios países de África, Australia), y por otra, ejemplos claros donde el turismo ha devastado culturas, arrasado vegetación, etc. Por eso que bien manejado el turismo debe ser un sector de la economía que requiere cada vez un mayor énfasis. Consideremos además que dada la diversidad de segmentos empresariales que intervienen en él, es una actividad con un importante potencial de generación de empleos, tanto directos como indirectos. Por último, puede incluso ayudar a compensar los desequilibrios existentes en la balanza de pagos y a canalizar inversiones que pueden actuar como multiplicadores que beneficien la expansión económica general, aunque también, si se cometen errores en su gestión estratégica, puede provocar efectos nocivos de muy difícil corrección.
Específicamente en Chile, durante los últimos años ha sido el sexto sector más importante en nuestras exportaciones. Recibimos cada año alrededor de dos millones de personas (más del 10% de la población), y la meta está clara: en noviembre de 2006, la Presidenta Bachelet anunció que para el 2010 Chile deberá recibir tres millones de turistas. Para tal objetivo, destinó en el presupuesto 2007 la nada despreciable suma de 3.500 millones de pesos.Considerando que Viña del Mar es llamada “la capital turística de Chile”, “la ciudad balneario”, es que es meritorio preguntarse ¿qué estamos haciendo como estrategia para potenciar el turismo en nuestra ciudad?. Sin dudar, Viña del Mar ha mejorado su capacidad y calidad hotelera durante los últimos años. En 2003, sólo un 25% de las empresas dedicadas al alojamiento turístico en Chile, eran parte del sistema de clasificación y calificación con estándares de calidad internacional. Hoy, Viña del Mar cuenta con tres hoteles catalogados como de “cinco estrellas”.
Por otra parte, soy testigo de campañas de marketing de la comuna que han tenido por objeto el desarrollo de un posicionamiento nacional e internacional (principalmente en Argentina) que fomenta el número de turistas hacia nuestra ciudad.Sin embargo, debemos ser conscientes que Viña es una comuna cuya fortaleza más importante es la de estar próxima a una conurbación de seis millones de habitantes como lo es Santiago, y poseer las playas más accesibles para buena parte de la población Argentina. En ese escenario donde su mercado meta no es renovado, Viña del Mar requiere fidelizar a sus turistas a fin de que éstos nos visiten todos los años, incluso durante el invierno. Lamentablemente, existen muchos ejemplos que indican que no todos están conscientes de aquello: hace unos días por televisión se exhibía el caso de taxistas inescrupulosos que cobraban tarifa “turista” a lo extranjeros; existen restaurantes que ofrecen un 50% de descuento sobre todos los precios de la carta, cuando en ella se expresan valores altísimos e irrisorios; otros cobran consumos inexistentes a los turistas; o en las bencineras algunos bomberos caen en “dislexia” a la hora de ver los valores en la bomba.
Todos éstos son pequeños ejemplos que nos indican que debemos darnos cuenta que es necesario desarrollar una “Conciencia Turística” como parte de la estrategia de marketing de la ciudad, que permita concienciarnos, no sólo de la importancia que el turismo tiene para Viña del Mar, sino de la relevancia de éste para el comercio y las empresas de la Región. De esta manera podremos decir finalmente “Viña ciudad bella”.

¡Cuidemos el talento!

Talento según la Real Academia Española es sinónimo de inteligencia y aptitud. Un talentoso es una persona inteligente o apta para determinada ocupación.Desde hace algún tiempo a la fecha se ha hablado mucho de la necesidad de las empresas por retener talentos.
Sin embargo, la gran mayoría de los gerentes de recursos humanos piensan que retener talentos es disminuir la rotación de su personal. Que una buena gestión de retención, es que la gente no se vaya. Pero, ¿acaso no sería bueno, señor lector, que muchos de los que trabajan en la misma empresa que usted, emprendieran rumbo hacia otras ya que su aporte es bajo o nulo?.
La verdadera retención de talentos es otra cosa. En primer lugar, no depende sólo del gerente de recursos humanos, sino del Gerente General y de su equipo. Segundo, consiste en conocer su empresa. Conocer la empresa, significa saber quién hace qué cosa y de qué manera. A veces, el poseer un puesto importante con muchas secretarias, asesores y subalternos que actúan como filtro impide saber lo que sucede en la empresa. Señor lector, pregúntele a su junior o estafeta, quizás él sepa más que usted sobre el funcionamiento de su empresa y su gente. Un tercer punto es detectar quiénes son los líderes al interior de la empresa. Pensar que en una organización todos son líderes es pensar que puede haber un equipo de fútbol sólo con delanteros.
Para poder identificar a sus líderes, señor lector, verifique quiénes mueven la empresa, quiénes son los creativos, y que a veces no cumplen las políticas, o los horarios, pero son los que dan las ideas, los contactos, en fin, el trabajo diferenciador. Ellos, ellos son el talento. El talento en una organización no supera, generalmente el 15% de los trabajadores de ella. Ellos son el motor. Puede que ellos en su empresa no ocupen grandes puestos, de hecho se encuentran dispersos por el organigrama, y se juntan, se buscan y se encuentran. Trabajan en conjunto, se coordinan. Ellos, señor lector, son el impulso de su empresa.
Pues bien, la retención de talentos consiste en identificarlos para darles el espacio para su desarrollo y retenerlos. El espacio que requieren para su desarrollo puede ser alguna capacitación, algún curso, alguna especialización, alguna experiencia, etc. Retenerlos, es premiarlos, felicitarles, hacerles cariño. Señor lector, ellos se lo merecen. ¿Ya los identifica?.

Volando a bajo costo

Sin lugar a dudas, uno de los trabajos más interesantes que tuve que realizar durante mis estudios de postgrado fue el de análisis financiero internacional. En él, había que comparar estados financieros de empresas del mismo sector industrial pero de diferentes países a fin de aprender las diferencias en su presentación. Escogí el sector aeronáutico o mejor dicho, de las aerolíneas. Bajé de Internet los estados financieros de Alitalia, Iberia, Lufthansa, British Airways, United Airlines y Lan (todas sociedades anónimas abiertas). A parte de aprender cómo se visualizan los estados financieros en los diferentes países, me pude dar cuenta que existen dos factores que son claves para el éxito de cualquier compañía aérea dado el impacto que tienen sobre la utilidad final. El primero es el precio del combustible (que representa alrededor de un 25% de los costos) y el segundo es la eficiencia económica en el uso de sus activos, es decir, que los vuelos estén completamente vendidos. Prueba de aquello es que un amigo que trabaja en una importante línea aérea nacional me comentaba que en la última fila del avión estaba la utilidad de la compañía. Las anteriores eran costos.
Estas dos razones se traducen en que las aerolíneas en general pertenecen a un sector industrial muy competitivo y sensible, y que el paso de la utilidad a la pérdida puede estar representado por un alza en los combustibles, o cualquier efecto sobre su demanda como un accidente aéreo o un acto de terrorismo.Sin embargo, y desde hace más años de los que uno cree, han aparecido en el mundo unas aerolíneas llamadas de low cost o de bajo costo. En Chile, la primera en aparecer a mediados de 2005 fue Air Madrid. En Brasil opera con éxito Gol, en Estados Unidos Southwest y Jet Blue, en México Click y en Europa decenas de aerolíneas tales como la inglesa Easy Jet o la irlandesa Ryanair.Estas aerolíneas ofrecen pasajes aéreos a muy bajo precio. Aquí quiero dar algunos ejemplos que me parecen increíble. Existe una aerolínea en Europa que su publicidad indica que puedes realizar cualquier trayecto dentro del continente por sólo 20 euros. Otra, te garantiza que la tarifa que pagues por el trayecto siempre será más económica que la tarifa del taxi que debas pagar desde el aeropuerto de destino hasta la plaza de la ciudad. Por último, y lejos la más impactante en términos comunicacionales es una que te cobra 1 euro como tarifa aérea dentro del propio país, con la condición de que sea un ticket vendido dentro de los 15 minutos anteriores del embarque y si existen asientos disponibles.
La pregunta que surge es ¿cómo estas aerolíneas pueden lograr participaciones de mercado del orden del 30% en países desarrollados y obtener utilidades en medio de la crisis que representó para el sector los hechos ocurridos en septiembre de 2001 y el alza sostenida en el precio del petróleo?Lo primero que uno podría pensar es la reducción en los costos de mantenimiento y seguridad. La verdad es que es tan fiable viajar en estas aerolíneas como en cualquier otra, ya que tanto el mantenimiento aeronáutico como los controles de seguridad son estandarizados. La reducción de costos acontece pero en otros factores.
El primero de ellos es el servicio. Viajar en una aerolínea de bajo costo para muchos es pasar hambre. Cierto es que cuando uno tiene la experiencia de viajar en ellas se da cuenta cómo los pasajeros algo más habituados sacan de su equipaje de mano galletitas y bocadillos de manera escondida a fin de evitar la envidia del resto. En este sentido la experiencia de viajar en avión recuerda aquellos paseos de colegio al Zoológico de Santiago o al desaparecido Mundomágico. Además, el peso del equipaje de mano está restringido a 6 kilos, y para los vuelos trasatlánticos puedes llevar sólo 20 kilos de equipaje. Al interior de Europa o en Estados Unidos hay aerolíneas donde sólo se puede llevar equipaje de mano con un máximo de 5 kilos sin poder llevar más equipaje, abaratando los costos de utilización del aeropuerto y de combustible.
Otro factor de reducción de los costos es la estandarización de la flota, que generalmente es muy nueva. De esta forma se aprovechan las economías de escala de un mantenimiento altamente estandarizado. Además, algunas de estas aerolíneas sólo venden sus pasajes de manera directa (sin intermediarios) y sólo a través de Internet, generando ticket electrónicos de costo casi nulo.Otra reducción de costos importantes, es la utilización de aeropuertos secundarios o en ciudades cercanas a una principal (entre 50 y 200 km.), donde el costo de utilización de las instalaciones es mucho más bajo. Por último, y quizás tan importante como la suma de todos los anteriores, es la subvención que reciben de organismos públicos o privados como una estrategia de interrelación estratégica entre localidades con poca afluencia de turistas, y toda la cadena de crecimiento económico que genera el turismo en hoteles, hostales, restaurantes, tiendas varias, y sus proveedores y trabajadores, así como el mayor ingreso tributario por dichas ventas. Adicionalmente, muchas aerolíneas de bajo costo pertenecen a grandes grupos económicos vinculados con agencias de viajes y mayoristas, cadenas de hoteles, etc. donde las grandes utilidades aparecen en otros estados financieros.Sin embargo, las interrelaciones estratégicas que se esperaban en el sector turismo no han sido del todo exitosas, dado que las aerolíneas de bajo costo trasladan en Estados Unidos y en Europa “turistas de bajo costo”. De aquéllos que no se hospedan en hoteles tres estrellas, ni cenan en restaurantes. De hecho ha surgido una gran polémica en Europa por el turismo de una sola noche. Éste consiste en tomar un vuelo por ejemplo en Berlín y viajar durante algunas horas hasta Palmas de Mallorca. Desde el aeropuerto llevan a todos los pasajeros del avión a una discoteque donde disfrutan de la música, del baile, del trago, etc., para posteriormente tomar el avión de regreso a las ocho de la mañana y llegar a Berlín de regreso con un dolor de cabeza increíble. El impacto económico que genera este turista en una localidad es casi nulo, o quizás negativo por la utilización de infraestructura aeroportuaria.Obviamente, este nuevo negocio ha impactado negativamente y sin lugar a dudas a las aerolíneas tradicionales, que están basando su estrategia en otro atributo diferente al precio como es el de la calidad de servicio.
Pero, ¿pueden todas las aerolíneas basar su estrategia en la calidad de servicio como tan bien lo hace Lan?. Y la respuesta es claramente negativa. Por ejemplo, existe dentro de una importante aerolínea española la política de que el personal de cabina pueda escoger los vuelos donde trabajar dependiendo de su antigüedad. Por tal razón, todas las azafatas de más de sesenta prefieren los vuelos trasatlánticos (por ejemplo a Chile) por el mayor pago que reciben y por los días de descanso posteriores al trabajo. De esta manera, los vuelos hacia América están atendidos por señoras de mucha experiencia pero que no necesariamente entregan un servicio de calidad. De hecho caminan por los pasillos del avión con un canastillo en una mano y una pinza en la otra repitiendo: “Pan, pan, alguien quiere pan”, para posteriormente repetir la maniobra diciendo: “Más pan, más pan, alguien quiere más pan” humillando a quien ose pedir uno. Pero el gran impacto positivo de este nuevo negocio se ve reflejado en la oportunidad que tiene el mercado de escoger entre una mayor gama de servicios aéreos, de aumentar su frecuencia de utilización de los mismos, o de utilizarlos por primera vez.
En ese sentido el anuncio hace pocos días de la llegada de otra aerolínea de bajo costo a Chile como es Air Asturias, supone una mejor y mayor competencia con los beneficios que eso nos conlleva. Al mismo tiempo, el impacto que eventualmente podría traer la llegada de “turistas de bajo costo” a Chile no debería ser negativo, dado que nuestros servicios turísticos poseen precios bajos al ser convertidos al euro. Sólo queda estar atentos a los cambios que seguirán sucediendo en este sector industrial, y preparar un buen cocaví para nuestro próximo viaje.

martes, 3 de abril de 2007

La red del Marketing

¿Cuántas veces se acusa al marketing de hacer que las personas deseen productos que no necesitan?, inclusive se le imputa la culpabilidad de crear necesidades. El presente artículo tiene por objeto demostrar que si bien el marketing no crea necesidades, sí puede ocasionar molestias y frustraciones, las que pueden ser minimizadas por un precavido marketing operativo.
Por necesidad se entiende “un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana”, de lo que se desprende que todo ser humano tiene las mismas necesidades (independiente del lugar y del tiempo en que viva). Bajo este punto de vista, ningún ser humano puede experimentar una nueva necesidad, que otro con anterioridad no haya tenido, por lo que las necesidades no se pueden crear, quedando el marketing excusado de crear necesidades.
Sin embargo, el asunto no es tan sencillo. No se puede liberar al marketing de su responsabilidad, por el sólo hecho de acotar el problema a la creación de necesidades, cuando de hecho, causa molestias y frustraciones.
Si bien el marketing no crea necesidades, sí crea deseos. Lambin resumiendo a Kotler señala “el deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una necesidad. En tanto las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos, cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de compra.”. Sin embargo, la demanda (como función de demanda) corresponde al deseo. Por el sólo hecho de desear un producto, la persona forma parte de la (función de) demanda, es decir deseo y demanda son sinónimos que se refieren a la disposición de comprar y no necesariamente a la capacidad.
La capacidad de comprar se relaciona entonces, no con la demanda, sino con la cantidad demandada (un punto en particular de la función de demanda donde existe oferentes también dispuestos a transar). Es necesario precisar que capacidad se refiere no sólo a los recursos monetarios, sino también de proximidad física, de tiempo, etc. y además a la existencia de un oferente. Entonces, el deseo se refiere a la disposición a transar (reflejado por toda la función de demanda), mientras que la cantidad demandada o demanda efectiva considera además de la disposición, la capacidad a transar.
El marketing entonces crea la demanda por un producto que satisface una necesidad preexistente. He aquí el gran problema del marketing: el segmento que demanda el producto, no necesariamente tiene la capacidad de transar, el mercado meta del producto no corresponde con exactitud a los que finalmente transan (mercado efectivo). Esto se traduce en un sentimiento de frustración por el hecho de demandar un producto y no tener la capacidad para transar. Por otra parte, el mercado indiferente siente molestia por ser público del plan de comunicaciones y no tener la demanda por el producto.
Así entonces, una persona sentirá molestia al estar expuesta a una publicidad de un producto, que ella considera que no le satisface ninguna necesidad. Ahora bien, sentirá frustración, si la misma persona considera que el producto sí le satisface alguna necesidad, pero no tiene la capacidad para transar. Pero, si ella puede adquirir el producto, su sentimiento será entonces de satisfacción. El siguiente cuadro, sintetiza la acción y el sentimiento de cada segmento, como resultado de la estrategia de marketing.
Pero, ¿es ético que el marketing genere sentimientos de molestia y frustración?. Para Jeremy Bentham –exponente del utilitarismo- un acto moral es aquel que “genera mayor felicidad o placer a un mayor número de personas”, por lo que si la satisfacción generada por el marketing al mercado efectivo es mayor que la frustración y la molestia otorgada a los demás, el marketing se justificaría plenamente. Entonces, actúa como la red de un pescador, donde no sólo atrapa la especie que se busca, sino también otros peces. Sin embargo, ¿un buen fin justifica un mal medio? ¿se puede justificar las molestias y frustraciones de unos pocos, por la satisfacción de muchos?, y aún más básico: ¿cómo medir la satisfacción, la frustración y la molestia?.
Lamentablemente sólo es posible disminuir el efecto de red, evitando un exceso en el marketing operativo: publicidad justa, productos con la adecuada calidad, etc., y considerando como clave en el marketing estratégico y en toda la empresa (filosofía de marketing) la satisfacción de las necesidades de la sociedad. Sin embargo, el marketing tiene asociado un efecto de red, y éste es parte de las imperfecciones de la sociedad: la frustración de no poder alcanzar algo.

Customer Advantage

En este artículo, quiero hacer referencia a una clase de uno de mis profesores, don Lakshman Krishnamurthi. Las empresas de hoy buscan insaciablemente la diferenciación de sus productos o marcas en relación a su propia competencia. Esta estrategia tiene como base la necesidad de buscar una Ventaja Competitiva dentro del diagnóstico empresarial.
Cuando una empresa desea formular su propia Ventaja Competitiva se basa principalmente en considerar algún aspecto que, siendo sostenible en el largo plazo, le permite obtener utilidades sobre el promedio de la industria en la cual está inmersa. Generalmente las empresas buscan ventajas relacionadas a su estructura de costos (basado principalmente en adecuadas economías de escala, alto poder negociador con los proveedores o acceso privilegiado a materias primas), o bien relacionadas con la diferenciación de sus productos (atributos como marca, servicio de postventa, etc.). Pero esta ventaja siempre es analizada y formulada considerando las variables externas del diagnóstico estratégico (competidores).
El problema radica en que la Ventaja Competitiva se formula y perfecciona basándose exclusivamente en los competidores y dejando de lado al cliente. Por tal motivo, el Prof. Krishnamurthi se refería siempre a la Customer Advantage, es decir, cuál es la ventaja para el cliente de preferir mi producto por sobre la competencia. En este sentido, el correcto análisis de las actividades que produzcan valor para el cliente al interior de la empresa permite que las organizaciones planteen una estrategia de marketing que ofrezca, explícita o implícitamente, la ventaja que posee ese producto para el consumidor.
Cualquiera sea el tamaño de la empresa, desde una multinacional hasta la consulta de un médico, deberá considerar la Customer Advantage como estrategia tanto para diseñar sus productos, como para posicionarse en el mercado cada vez más competitivo.