No falta gerente, político e incluso futbolista que no mencione, correcta o incorrectamente, la palabra posicionamiento a la hora de plantear una solución a algún problema específico. Incluso algunos, erróneamente, se refieren a este concepto como “posesionamiento”. Pero, ¿qué es realmente posicionamiento?
El concepto Posicionamiento (cuyos autores son Al Ries y Jack Trout) se relaciona con la posición que una determinada marca ocupa en la mente de las personas, específicamente en la del consumidor. Las personas, que viven preocupadas por sus propios problemas, enfrentan cotidianamente cientos de estímulos de marketing a través de sus cinco sentidos. Por tales razones, es muy difícil penetrar en la mente de la persona a fin de que recuerde y asocie mi marca al momento de escoger o recomendar un producto. Entonces, lo que uno debe hacer es posicionarla. La pregunta entonces es ¿cómo logro posicionarla?.
Los seres humanos utilizamos lo que se denomina en marketing “escalas mentales”, algo así como un ranking mental donde clasificamos las marcas en un orden según un atributo en particular. Por ejemplo, cuando nos preguntan ¿quién fue la primera persona que llegó a América?, nuestra respuesta inmediata es Cristóbal Colón. ¿Sabemos quién fue la segunda persona? No. ¿Realmente fue Colón quien bajo primero de las carabelas? No ¿Realmente fue Colón la primera persona que llegó primero a América? No. Y, sin embargo, la recordamos inmediatamente y sin mayor esfuerzo como la primera persona que pisó nuestro continente. Este ejemplo nos entrega una moraleja clave para entender el posicionamiento: los productos no deben ser necesariamente los mejores en cuanto a un atributo, ni siquiera ser los primeros en salir al mercado, sino que deben ser percibidos como los primeros. ¿Era mejor el VHS que el Beta? No necesariamente. ¿Es Valparaíso el primer puerto de Chile? No. ¿Es Viña del Mar la ciudad Jardín? No. ¿Es el Mercedes Benz el mejor auto? No. ¿Es Luis Jara el mejor entrevistador de Chile? Menos. ¿Es la orquídea la flor más bella? No. Y, sin embargo, el posicionamiento es que lo son.
Analicemos un ejemplo donde se demuestra el uso del posicionamiento. La empresa Lomito´n irrumpe con éxito el mercado posicionándose con una publicidad asociada a sandwiches de gran tamaño. Los consumidores íbamos a sus locales y disfrutábamos de un sandwich tan grande, que no podíamos comerlo con las manos. De esta forma, los consumidores reforzaban el concepto relacionándolo con el tamaño del producto. Tiempo después, la empresa se diversifica, ampliando su gama de productos y ofreciendo una Parrilla bajo la publicidad “Parrillada para dos, pero comen tres, de pura carne”, haciendo alusión a su volumen y a que no contenían los interiores del vacuno. Pero, ¿el consumidor asociaba comer carne a la parrilla con Lomito´n? No. El resto ya es historia.
Por eso es importante que la marca tenga un posicionamiento. Si la marca no tiene un posicionamiento planificado se debe pensar en los atributos de la categoría de producto que son de real interés de los usuarios, o bien, crear un nuevo atributo, para posteriormente posicionarse como el primero en ese atributo. Veamos un ejemplo. La industria del calzado chilena vio en los 80 la revolución de la comodidad a través de la marca Hush Puppies, la cual se posicionó como la marca ideal para caminar, para descansar, para pasear, concepto apoyado por un perro de raza Basset Hound (el cual no sirve para correr). Décadas después, Panama Jack, empresa dedicada al calzado, creó y seleccionó un zapato con un atributo novedoso: “la flexibilidad”, representado por un genial gesto de marketing: doblar el calzado como quien estruja un paño y asociado a un nombre perfecto: “16 hrs”. Los consumidores rápidamente asocian la flexibilidad como parte de la comodidad del calzado, y, el nombre, al tiempo de uso diario del producto. Pero, ¿alguien, al menos en su sano juicio, tuerce su pie de la forma mostrada en la publicidad? No. ¿Es el calzado más cómodo del mercado? ¿quién sabe?. Sin embargo fue un éxito de ventas. Posteriormente, la competencia lanzó al mercado un zapato con el nombre “24 hrs”, con el fin de posicionarse como más cómodo ya que podías usarlo 8 horas más que el anterior. En materia de posicionamiento eso no sirve, ya llegaste tarde.
Veamos otro caso exitoso. El lavaloza Quix, posicionado como “de alto rendimiento”, apoyado por una publicidad donde se muestra un envase casi vacío y el testimonio del “consumidor” nos indica que “queda para rato”. Su publicidad anterior nos mostraba cientos de platos apilados demostrando lo rendidor del producto. La marca competidora trató de posicionarse también como de alto rendimiento. Pero llegó tarde: quedó segunda y pocos la recuerdan.
Un caso curioso es el de los detergentes. Sabido es entre los especialistas, que el segmento C2-C3 busca, en los detergentes de ropa, el atributo de la blancura: “el que deja el blanco más blanco”, posicionamiento que ha logrado la marca OMO, donde nadie se pregunta cómo se puede ofrecer cada nuevo año una nueva versión de un detergente que deja la ropa aún más blanca que su versión anterior. ¿Acaso hace veinte años ese detergente no dejaba la ropa blanca?
Por último, y como recomendación final, posiciónese en un atributo que sea novedoso, que sea valorado por su mercado meta y, obviamente, que su producto posea, y comuníquelo lo antes posible y de manera efectiva. Caso contrario, sólo será el segundo. Y eso en marketing no sirve.
El concepto Posicionamiento (cuyos autores son Al Ries y Jack Trout) se relaciona con la posición que una determinada marca ocupa en la mente de las personas, específicamente en la del consumidor. Las personas, que viven preocupadas por sus propios problemas, enfrentan cotidianamente cientos de estímulos de marketing a través de sus cinco sentidos. Por tales razones, es muy difícil penetrar en la mente de la persona a fin de que recuerde y asocie mi marca al momento de escoger o recomendar un producto. Entonces, lo que uno debe hacer es posicionarla. La pregunta entonces es ¿cómo logro posicionarla?.
Los seres humanos utilizamos lo que se denomina en marketing “escalas mentales”, algo así como un ranking mental donde clasificamos las marcas en un orden según un atributo en particular. Por ejemplo, cuando nos preguntan ¿quién fue la primera persona que llegó a América?, nuestra respuesta inmediata es Cristóbal Colón. ¿Sabemos quién fue la segunda persona? No. ¿Realmente fue Colón quien bajo primero de las carabelas? No ¿Realmente fue Colón la primera persona que llegó primero a América? No. Y, sin embargo, la recordamos inmediatamente y sin mayor esfuerzo como la primera persona que pisó nuestro continente. Este ejemplo nos entrega una moraleja clave para entender el posicionamiento: los productos no deben ser necesariamente los mejores en cuanto a un atributo, ni siquiera ser los primeros en salir al mercado, sino que deben ser percibidos como los primeros. ¿Era mejor el VHS que el Beta? No necesariamente. ¿Es Valparaíso el primer puerto de Chile? No. ¿Es Viña del Mar la ciudad Jardín? No. ¿Es el Mercedes Benz el mejor auto? No. ¿Es Luis Jara el mejor entrevistador de Chile? Menos. ¿Es la orquídea la flor más bella? No. Y, sin embargo, el posicionamiento es que lo son.
Analicemos un ejemplo donde se demuestra el uso del posicionamiento. La empresa Lomito´n irrumpe con éxito el mercado posicionándose con una publicidad asociada a sandwiches de gran tamaño. Los consumidores íbamos a sus locales y disfrutábamos de un sandwich tan grande, que no podíamos comerlo con las manos. De esta forma, los consumidores reforzaban el concepto relacionándolo con el tamaño del producto. Tiempo después, la empresa se diversifica, ampliando su gama de productos y ofreciendo una Parrilla bajo la publicidad “Parrillada para dos, pero comen tres, de pura carne”, haciendo alusión a su volumen y a que no contenían los interiores del vacuno. Pero, ¿el consumidor asociaba comer carne a la parrilla con Lomito´n? No. El resto ya es historia.
Por eso es importante que la marca tenga un posicionamiento. Si la marca no tiene un posicionamiento planificado se debe pensar en los atributos de la categoría de producto que son de real interés de los usuarios, o bien, crear un nuevo atributo, para posteriormente posicionarse como el primero en ese atributo. Veamos un ejemplo. La industria del calzado chilena vio en los 80 la revolución de la comodidad a través de la marca Hush Puppies, la cual se posicionó como la marca ideal para caminar, para descansar, para pasear, concepto apoyado por un perro de raza Basset Hound (el cual no sirve para correr). Décadas después, Panama Jack, empresa dedicada al calzado, creó y seleccionó un zapato con un atributo novedoso: “la flexibilidad”, representado por un genial gesto de marketing: doblar el calzado como quien estruja un paño y asociado a un nombre perfecto: “16 hrs”. Los consumidores rápidamente asocian la flexibilidad como parte de la comodidad del calzado, y, el nombre, al tiempo de uso diario del producto. Pero, ¿alguien, al menos en su sano juicio, tuerce su pie de la forma mostrada en la publicidad? No. ¿Es el calzado más cómodo del mercado? ¿quién sabe?. Sin embargo fue un éxito de ventas. Posteriormente, la competencia lanzó al mercado un zapato con el nombre “24 hrs”, con el fin de posicionarse como más cómodo ya que podías usarlo 8 horas más que el anterior. En materia de posicionamiento eso no sirve, ya llegaste tarde.
Veamos otro caso exitoso. El lavaloza Quix, posicionado como “de alto rendimiento”, apoyado por una publicidad donde se muestra un envase casi vacío y el testimonio del “consumidor” nos indica que “queda para rato”. Su publicidad anterior nos mostraba cientos de platos apilados demostrando lo rendidor del producto. La marca competidora trató de posicionarse también como de alto rendimiento. Pero llegó tarde: quedó segunda y pocos la recuerdan.
Un caso curioso es el de los detergentes. Sabido es entre los especialistas, que el segmento C2-C3 busca, en los detergentes de ropa, el atributo de la blancura: “el que deja el blanco más blanco”, posicionamiento que ha logrado la marca OMO, donde nadie se pregunta cómo se puede ofrecer cada nuevo año una nueva versión de un detergente que deja la ropa aún más blanca que su versión anterior. ¿Acaso hace veinte años ese detergente no dejaba la ropa blanca?
Por último, y como recomendación final, posiciónese en un atributo que sea novedoso, que sea valorado por su mercado meta y, obviamente, que su producto posea, y comuníquelo lo antes posible y de manera efectiva. Caso contrario, sólo será el segundo. Y eso en marketing no sirve.
