En marketing y en comunicación se dice que para que un mensaje sea exitoso, debe ubicarse sobre el umbral mínimo y bajo el umbral máximo de percepción. Por ejemplo, si usted habla muy bajo o bien, grita, difícilmente su interlocutor podrá entender y comprender el mensaje. Muchos mensajes comunicacionales pasan desapercibidos, porque el tiempo se encarga de que éste descienda bajo el umbral mínimo perceptible: un aviso en la vía pública, deja de tener notoriedad cuando las personas han transitado una y otra vez por el mismo lugar, y así, la publicidad pasa a ser parte del mobiliario urbano sin causar mayor efecto que aquél que tuvo durante los momentos posteriores a su instalación. Por esta razón, la publicidad debe cambiarse, modificarse o alterarse cada cierto tiempo a fin de que siga teniendo el impacto que se busca.
En tal sentido, durante los últimos meses las cajetillas de cigarrillos han cambiado la propaganda antitabaco. La publicidad, que por ley debían de mostrar las cajetillas a partir de agosto de 2006, se basaba en la figura de don Miguel, quien tras dos décadas fumando sufrió un cáncer de laringe. Su fotografía, que utilizaba el 50% de la cajetilla, lo mostraba con un agujero en el cuello a fin de poder respirar, como modelo de las consecuencias que esta adicción trae.
En un comienzo, los fumadores buscaron cualquier pretexto para tapar su fotografía, “ojos que no ven, corazón que no siente”, aunque en este caso los efectos cardiacos son indudables. Durante las primeras semanas de esta campaña publicitaria, los fumadores se resintieron, ya que la imagen sin lugar a dudas permitía al menos reflexionar sobre la conducta adictiva que se tenía, o bien dejarla.
Sin embargo, con el pasar del tiempo, la fotografía de don Miguel pasó a ser parte del diseño gráfico de la cajetilla, y ya no causaba los efectos que se pretendían. Durante los últimos meses su fotografía fue cambiada por otra, la de una dentadura enferma, producto supuestamente del cigarrillo y al reverso la oración “Yo tengo mal aliento”. Esta campaña está mejor planteada que la de don Miguel, ya que según los grupos focales investigados de fumadores, éstos sienten como mucho más probable estos inconvenientes que el problema en la laringe. Además, la fotografía de la dentadura tiene una asociación perceptiva con la imagen de una calavera, que incomoda más a los fumadores que la de un adulto mayor lejano a los jóvenes, grupo con alto consumo.
Estas campañas de marketing tienen beneficios en el mediano y largo plazo. Por ejemplo, durante la semana pasada se entregaron los datos sobre la ley antitabaco en España, país donde cada año dejaban de fumar alrededor de 350.000 personas, y que gracias a la iniciativa, el número de españoles que dejó el cigarrillo fue de más de 1.200.000.
La disminución en el número de fumadores y todos los beneficios que esto trae para la salud individual y pública son los frutos de estas campañas que deben renovarse permanentemente a fin de disminuir las 38 personas que mueren en Chile cada día a causa de este vicio.
