Atributos de Viña del Mar

Para poder promocionar un producto, el marketing sugiere realizar un estudio o investigación de mercado de los atributos, o conjunto de características, que más desea el mercado meta, o público al cual el producto se dirige.

En el caso del Marketing de Ciudades, las municipalidades deben considerar los atributos que los turistas más quieren de la comuna, así como aquéllos que hacen falta. Para seleccionarlos, es necesario considerar los diferentes mercados metas que visitan una ciudad.

Por ejemplo, la ciudad de Viña del Mar posee atributos propios de una ciudad balneario, como su borde costero en general y específicamente sus playas. Hay que precisar, para ser honesto, que éstas no son de las mejores del mundo, ni por la temperatura del agua (corriente de Humboldt), ni por sus precarias instalaciones.

Otro de los atributos de nuestra ciudad, es el Casino que permite la entretención de la clase media y media alta, no sólo en período estival, sino incluso durante todo el año. El Festival Internacional de la Canción y el festival pirotécnico de Año Nuevo potencian a la comuna en determinados días del año, al igual que el ATP en tenis, la Copa Viña del Mar en fútbol, el Campeonato de Golf en Granadilla y el Derby en el Valparaíso Sporting Club.

En lo cultural, los Conciertos en la Quinta Vergara, el Concurso Dr. Luis Sigall y el Festival de Cine de Viña del Mar, y algunas atractivas exposiciones de plástica en la Sala Viña del Mar, en el Centro Cultural Palacio Carrasco o en la Galería de Arte Modigliani, permiten satisfacer de manera básica esta área.

A todo lo anterior, ciertos íconos de la ciudad permiten fotografiarse al turista, como el Reloj de Flores, el Muelle Vergara y el Moai del Museo Fonk.

Sin embargo, todos los atributos antes descritos pueden ser de interés para un público nacional, o bien, internacional poco exigente. Puesto que si a la ciudad le interesa transformarse en una ciudad turística internacional, debería concentrarse en la creación de atributos que atraigan a turistas del hemisferio norte, por ejemplo, como parte de la ruta que ellos realizan a Sudamérica en su visita a Machu Picchu, al desierto de Atacama, a las Torres del Paine o a Rapa Nui.

Para tal efecto, resulta fundamental transformar a Viña del Mar en una ciudad de convenciones. La construcción de hoteles cinco estrellas de gran capacidad con grandes salones equipados para conferencias internacionales, con placas comerciales con tiendas de marcas internacionales podrían ser el gran atributo determinante de la ciudad a nivel internacional. Los ejecutivos y empresarios podrían venir a convenciones y en su paso, junto a su pareja o familia, recorrer otros destinos sudamericanos como los antes descritos.

Pensar que nuestra ciudad tiene como único público de interés al habitante de Santiago, de otras ciudades nacionales y extranjeros de ciudades limítrofes, es caer en una miopía del potencial de desarrollo que el sector turismo tendrá en las próximas décadas.

Viña del Mar Norte

Así como el concepto de “Par Vial” se ha utilizado una y otra vez para definir las calles Alvares y Viana tras su fusión, ya se ha empezado a utilizar “Viña del Mar Norte” para definir todo el sector urbano entre 15 norte o Avenida Benidorm y la playa de “Las Salinas”.

“Viña del Mar Norte” comprende tres partes. La primera y ya construida, corresponde a los edificios emplazados en el sector “Coraceros”, tanto en el sector costero, como en la denominada “Meseta”. Un segundo sector es donde hoy se ubican los vestigios de las petroleras y el tercer sector es el que utilizan las instalaciones navales.

Si en los últimos 15 años, el desarrollo urbano de “Viña del Mar Norte” se concentró en el sector “Coraceros”, en los próximos 15 años será el turno del desarrollo inmobiliario del sector de las Petroleras.

Este desarrollo será sin lugar a dudas clave para la comuna. Son 17 hectáreas ubicadas en el polo comercial de la ciudad, a metros del mar, entre la desarrollada Población Vergara y el próspero Reñaca. Además, es uno de los pocos sitios dentro de la ciudad que quedan por desarrollar. Por tanto, creo que los viñamarinos algo de opinión podremos tener, aunque los terrenos por ser privados sólo deben aprobar las indicaciones municipales para construir en ellos lo que su propietario indique.

A mi juicio, lo que se construya debiese ser un regalo urbano para la ciudad. Ya son muchas las construcciones en la comuna que no gozan de criterios arquitectónicos que agreguen valor a la urbe. Además hay que considerar, que lo que se construya será parte del “skyline” de la ciudad, replicable en fotografías y postales que harán más o menos atractiva la ciudad.

En tal sentido, el tipo de estructuras a construir en sectores costeros es una de las grandes discusiones en las que me ha tocado participar en congresos internacionales sobre Marketing de Ciudades, ya que se debe decidir por la construcción en la primera línea de la Avenida Jorge Montt de edificios de poca altura que alberguen una placa comercial con restaurantes y tiendas de alto nivel, para, una cuadra más adentro, edificios en altura lo suficientemente distantes unos de otros que no impidan la vista de los edificios de más atrás, considerando además que el barrio Santa Inés deberá tener un desarrollo similar al de Recreo. Bloquear la vista con sendas construcciones perjudicará la calidad de vida de los ya instalados.

Adicionalmente, debiese considerarse zonas para el esparcimiento de la comunidad como jardines, plazoletas, fuentes de agua y otros que potencien la obra costera de la Municipalidad, similar a lo realizado en Guayaquil o en Buenos Aires con Puerto Madero.

Cierto es que quien compre tales terrenos se merece una rentabilidad económica como premio a su emprendimiento y al riesgo del negocio, pero creo que por tratarse de un lote estratégicamente importante para el desarrollo urbano - turístico de la comuna, tal proyecto debe poseer una rentabilidad social importante. No hay que olvidar, que una vez que se construya y se desarrolle esas 17 hectáreas, ya no podremos hacer nada, al igual que con muchos edificios que ensucian la estética de esta ciudad.

Estafa Piramidal

Desconozco a quién se le ocurrió, pero la verdad es que varias veces cuando pequeño, me llegaron cartas por correo escritas por niños de Chile o de otros países, donde uno debía enviar varias cartas a un listado de niños escritos en el mensaje. De esta manera, y de forma exponencial, uno se hacía de amigos de manera rápida. Era algo así como los e-mails con historias o fotografías cómicas que nos llegan de personas que muchas veces desconocemos, y que por cierto tiempo libre tienen.

Pero más que un juego, estos sistemas aprovechaban lo que hace décadas se conoce como Marketing Piramidal, Multinivel, o de Redes (para ser preciso, los tres conceptos poseen mínimas diferencias). Este sistema consiste en que un individuo recibe un porcentaje de los negocios generados por la red de las personas integradas por él al sistema, así como sobre los ingresos de las personas que introducen éstos y así sucesivamente. De esta forma se genera una pirámide de beneficios, donde las relaciones humanas juegan, indiscutiblemente un papel crítico de éxito.

Este tipo de negocios, puede ser utilizado de manera legal y ética y generar una actividad comercial que genera empleo, satisface necesidades y entrega riqueza a su propietario. Ejemplos hay muchos. O bien, modelos como el denominado “Cadena de favores” donde yo actúo bien con otra persona a fin de que éste le haga el bien al otro, y como una cadena todos somos felices. Pero al mismo tiempo puede ser utilizado con fines menos nobles.

Por ejemplo, se podría utilizar también de la siguiente manera: generar un negocio financiero donde los que se integran a la red paguen los intereses de los que ya se encuentran dentro, bajo la promesa de recibir futuros beneficios. De esta manera se integran nuevos asociados quienes pagan intereses a los que ya se encuentran. Pero este modelo de negocio, absolutamente fantasioso, requiere que la pirámide crezca más rápidamente lo que no se cumple por diversas razones, fracasando y perjudicando a los integrantes más recientes. ¡Ingenioso!. Pero esto es muy viejo. Este sistema de negocios se conoce como el modelo Ponzi, por el emigrante italiano Carlo Ponzi quien en 1919 cuando tenía casi 40 años, aplicó por primera vez dicho esquema en Estados Unidos. Fue rentable para él y para los primeros que ingresaron al “negocio”, pero para el resto, más menos unas cuarenta mil personas, fue una simple estafa.

Pese a estar prohibido en muchos lugares, entre ellos España, hace un par de años en dicho país se descubrió una gran estafa aplicando dicho modelo. ¿Cómo era posible las rentabilidades que se prometían a los inversionistas de Forum Filatélico? Cualquier aficionado a dicho pasatiempo, sabe que los sellos postales de reciente data no aumentan su valor, sino sólo aquéllos anteriores al 1920 y que además sean escasos. Comprar estampillas de cualquier época jamás permitirían obtener utilidades del 50% anuales, lo que le significó a esta empresa poseer más de 200.000 ilusionados clientes, todos recomendados unos a otros y de manera piramidal, quienes veían cómo su dinero supuestamente rentaba más que en ningún otro lugar, lo que es efectivo, insisto, sólo cuando los nuevos ingresos proporcionan ganancias a los que han ingresado anteriormente, y en la proporción que el sistema requiera.

Por eso que el esquema Ponzi permite obtener utilidades a los primeros y no a los últimos que se integran. Como en la Bolsa, donde los precios de algunos valores pueden subir sólo por especulación, los primeros empiezan a vender hasta desinflarse castigando a los accionistas más desinformados, o simplemente de reacción lenta. Y ésta es la clave de este tipo de fraudes: los primeros efectivamente reciben “dinero fácil”, es el resto (la gran mayoría) los perjudicados. Por eso que en este tipo de fraudes los verdaderos “vendedores” que invitan a nuevos “socios” son parte de la pirámide y en ocasiones también son defraudados. La comunicación de boca en boca muestra su importancia.

En Chile tenemos muchos ejemplos de esta estafa, aplicaciones del modelo de Carlo Ponzi, y lo peor es que vendrán muchos otros negocios de este tipo, que sólo se aprovechan de la ansiedad de la gente de obtener el llamado “dinero fácil”. De hecho Carlo Ponzi repitió su pirámide en Boston, Miami y Rio de Janeiro, donde falleció lejos de su Parma natal y sin dinero.

Renta Variable

Desde hace unas semanas, la palabra “Volatilidad” se ha adueñado de los mercados financieros. Es que las bajas en los precios de las acciones de un día, se ven rápidamente compensadas por las alzas del siguiente. Es más, al analizar la variación del IPSA dentro de un mismo día, se puede ver cómo las acciones suben y bajan de valor incluso dentro de la misma jornada.

Este escenario se debe principalmente a informaciones y noticias de variada índole, que afectan las expectativas de los inversionistas. Además, muchos compran y venden acciones dentro de la misma jornada para obtener pequeñas ganancias en función de la especulación y no de un análisis fundamentalista o técnico de tales fluctuaciones.

Para la mayoría de los inversionistas, desde sociedades de inversión multinacionales hasta pequeños como aquéllos que tienen fondos mutuos de renta variable o bien acciones de empresas puntuales, o simplemente cotizan en los fondos A y/o B de su Fondo de Pensión, estas semanas han sido de pérdidas, pese a las enormes fluctuaciones.

La pregunta entonces es qué hacer con la renta variable en un escenario volátil. En primer lugar, hay que entender que en la renta variable, la pérdida o la ganancia se obtiene al comparar lo invertido en un cierto momento, con lo retirado en otro posterior. Por tanto, se obtiene utilidad cuando lo rescatado es superior a lo invertido, o pérdida cuando es inferior. Sólo al momento de retirar lo invertido la persona puede hablar de ganancia o pérdida. Observar la Bolsa día a día, cuando el momento de rescate de la inversión está aún lejos, es sólo preocuparse sin razón. Tomar una decisión sobre el fondo A o B de la AFP en un escenario volátil no tiene sentido quince años antes de jubilarse.

En segundo lugar, los inversionistas en renta variable deben entender que siempre se obtendrá una muy buena rentabilidad por los fondos invertidos cuando éstos son a largo plazo. Si se observa la variación del IPSA en un período de 5 ó 10 años, se podrá apreciar que generalmente ésta es rentable. Tomar la decisión de retirarse de la renta variable porque ésta tiene un magro desempeño, es no saber entender el horizonte de tiempo sobre el cual ésta generará rentabilidad.

Un tercer punto importante a mencionar, es que el común de la gente compra renta variable cuando los mercados están al alza, es decir, compran caro, y venden cuando los mercados están a la baja, vendiendo barato. Esto es un error ya que una de las premisas del comercio en general es siempre comprar barato y vender caro, por tanto, hoy es un momento de comprar acciones o fondos mutuos de renta variable más que de deshacerse de ellos.

En conclusión, tomar la decisión de retirarse de la renta variable hoy, sin la necesidad urgente de liquidez, es asumir una pérdida cuando se espera que los mercados más temprano que tarde vuelvan a la normalidad. Ser propietario de renta variable, es entender que ésta tendrá momentos malos y buenos, que se intercalan uno tras otro, pero que en el largo plazo siempre serán más positivos que negativos. En este sentido, la renta variable funciona igual que la existencia humana.